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新網絡營銷基礎與實踐

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心營銷

什么是心營銷

傳統的營銷是以“物”即產品為核心的,什么都是以此為出發點。而新時代的營銷重心已經逐漸向“人”即消費者轉移,以人為本的觀念已經是一種共識。而人最重要的是什么?當然是“心”。故此以人為本的新營銷也必然是“心營銷”。

心營銷的核心在于,企業對消費者的充分理解并與之同化。正如前面所提到,在網絡社會中,受眾的意志已經占據了主動的地位。任何企業都無法扭轉這個現實,只有去適應去配合它。以消費者的意愿為自身的意愿,以消費者的行為為自身的行為,將企業的產品轉化成受眾樂于接受的信息所代表的東西。在“心營銷”中,‘顧客就是上帝’已經不再是一句空泛的口號。而讓其參與產品設計,即‘上帝造物’,已經成為一種有效的營銷手段。比如今年正在大張旗鼓的惠普筆記本設計大賽,讓消費者自己設計有個性的筆記本,并承諾會入選設計進行量產,極大地激發了消費者對惠普品牌的好感與購買熱情。

進行心營銷的精髓在于,把握面對受眾的特點,將企業裂變成無數個小我,融入到受眾當中,達成你中有我,我中有你的良性環境,并在不知不覺中將受眾引導至企業所希望的狀態。這種狀態主要為:受眾對企業的認知與認同,對產品與品牌的認知與認同并形成習慣性聯想,易于產生擁有沖動并付諸購買行動同時樂于傳播分享。如人頭馬推出的“人頭馬VSOP心玩家”宣傳活動更是直指消費者之心。

心營銷的層面

心營銷,包括三個層面。一個層面就是以顧客之心為出發點,不僅要滿足顧客對產品的功能需要,同時也要滿足顧客心理需求,更能提供到一種精神的享受;一個層面就是企業自身要用心,用心做產品用心提供服務;還有個層面就是溝通,即心與心的溝通。

要做好“心營銷”的第一個層面,當然首先就要了解及把握消費者在E時代的最重要的特點:消費者由被動的信息接收者,轉變成信息接收以外的加工者、提供者、傳播者。也就是說營銷已經不再是一個單向的過程,而變成了一個有雙向反饋又能橫向傳遞的循環。消費者不再是企業營銷的對象,而是參與其中發生作用,甚至很大的作用,越來越影響著企業營銷的成敗。

在第二個層面,企業之心不能再局限于自身,而是要開放。以博大進取之心去面向消費者的轉變,應對市場的變化。同時要適應E時代網絡社會的變革。其實網絡的概念早已有之,如講了多少年的關系網。只不過是在E時代互聯網的興起令關系網變得更多樣化更迅捷化更復雜化。企業用心不用心,在互聯網時代,很容易就被消費者探知,造成的影響能很快地擴散開去,并且波及的面將可能很廣,不得不令企業如履薄冰,用心應對。

對“心營銷”而言,第三個層面則是重心所在。只有充分與有效的溝通,才能打開心扉,才能得到心,才能留得住人。這樣的營銷才能順利長久及穩固。而在互聯網時代,溝通的多樣性便利性與復雜性則是前所未有的。已經無法再用原有的整合傳播模式來套用。

心營銷傳播的關鍵

心營銷傳播的關鍵在于保證受眾的主動性,即尊重顧客選擇,提高消費者對消費行為的控制能力。

1、保證商品的易得性,要保證消費者在需要某商品時,可以及時獲得該商品的信息,并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品,使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。

2、適當拓展產品線的寬度和深度,發展靈活制造,保證商品的可選擇性。在網絡時代,消費者的消費個性呈明顯上升趨勢,需求日趨多元化、個人化。這就要求產品線的寬度和深度都應適當拉長,讓不同需求的消費者都能夠在企業的產品線中找到自己滿意的產品。

3、提高消費者對企業的參與度。歡迎消費者對品設計提供意見,企業可以提供靈活制造服務,為不同需求的消費者量身定做,最大限度為他們提供個性化、人性化服務。另外消費者參與企業決策比如定價,從而使得消費者意見轉化為企業經營行為,不僅大大減少了企業經營決策失誤的可能性,而且滿足了消費者自尊的需要、控制消費過程的需要,對有利于培養消費者的忠誠度。

心營銷傳播的原則

“心營銷”傳播的原則是:

1.企業只是社群中的一個部分要做對所有成員都有益的事情。

2.在傳播時不能用垃圾郵件恐嚇式廣告等不合適的信息,否則會給企業帶來負面的影響。

3.擁有一個開放與包容的心態。吸納不同的觀點可以把消費者變成朋友,從而擴大企業的影響力與號召力。

4.不能用公關腔式的陳詞濫調進行宣傳,一定要讓消費者聽得懂聽得進,否則就是白搭。

心營銷傳播的誤區

“心營銷”傳播的誤區在于過分追求效果精準性,即是所謂嚴格的分眾營銷。心雖有各心,但更有共心。在現有某些定位理論中,喜歡時髦地將定位與分眾聯系在一起。強調產品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行,認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關鍵。然而,這樣做的市場效果往往并不明顯。一些針對小眾市場的企業以專業社群為主傳播產品信息,歷時長、花費大,但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解產品市場定位與消費者社會關系的辯證關系。定位中鎖定的目標消費群并沒有錯,但是目標他們并非生活在真空中,在這發達的網絡上,他們會時刻受到其他社群上他人關于特定產品評價的影響。我們不僅考慮對具體受眾群施加影響,還要考慮整個網絡社會關系對他們的影響,而不是所謂的分眾。

操作步驟

心營銷  心營銷的操作步驟
一、 確定傳播目標;
二、 定位目標對象及目標市場;
三、 分析目標受眾;
四、 確定傳播主題;
五、 選擇合適的傳播形式;
六、 信息點爆;
七、 更新與呼應;
八、 交流與服務;
九、 人員配置及培訓;
十、 合作聯盟;
十一、 效果評估。
在其中信息點爆為實施的關鍵與主體部分,要做到:
1、 信息標題鮮明引人,才可以在網絡的信息海洋中脫穎而出,包括這樣幾個類型:
(1) 特奇出眾;
(2) 提問求援;
(3) 傳授教導;
(4) 煸情感人;
(5) 新鮮潮流;
(6) 熱點討論;
(7) 發起號召;
(8) 情感瀉泄。
2、 內容簡潔,在最短的時間內將所包含的信息傳達給受眾,符合網絡的快節奏。
3、 形式多樣,在網絡社群中的受眾一般是非常喜新厭舊的,只有不斷地改變適當的形式,才能持續地將他們聚攏在企業所設定的傳播平臺之上。

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