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關系約束型交易營銷模式

關系約束型交易營銷模式概述
      由于長期以來理論界的誤導,關系營銷與交易營銷一直被當成兩種完全對立的營銷范式,這種對立導致很多企業在作出決策時往往忽視不同環境下的不同要求而機械地尋求單一的營銷模式,結果使得“最優解”無法實現。其實關系營銷與交易營銷之間并非是涇渭分明的,在適當的情況下完全可以交融使用,典型方法就是推行關系約束型交易營銷模式。
關系約束型交易營銷糅合了關系營銷和交易營銷兩種營銷模式的特質,同時盡量避免兩種營銷模式的局限性,運用得當可以產生更大的營銷績效。關系約束型交易營銷模式的基本思想是:在宏觀指導上實行關系導向,在微觀操作上采用或局部采用交易營銷;在可能的情況下盡量優先考慮顧客的感受,滿足顧客需求;綜合考慮六大營銷子市場;選擇關系約束型交易營銷模式的理由是單一的交易營銷模式或關系營銷模式無法實現最優的營銷績效;如果有條件推行關系營銷,應該放棄該模式。
       以上指導思想是企業推行關系約束型交易營銷模式時應該注意的。另外還有一點也需要注意,實施關系約束型交易營銷一定要把關系營銷與交易營銷進行整合,而不僅僅是簡單地累加或排列,同時需要突出關系營銷的指導性。

表現形式

      雖然理論上還沒有太多探討,但在實踐中,關系約束型交易營銷模式的表現形式較多,比較典型的表現形式主要有以下四種:


整體市場上實行關系營銷

      在局部子市場上實行交易營銷雖然營銷過程的焦點是顧客,但關系營銷拓展了視野,把營銷的研究擴大到與分銷商、供應商、競爭對手、公共機構、政府部門以及企業內部員工等的各種交換關系上。這樣,擴大后的營銷市場就包括了六個子市場:供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場和影響者市場。關系約束型交易營銷可以在整體市場上以關系為導向,但不排除選擇個別子市場進行交易營銷。這種營銷方式在車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館里比較常見。車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館通常對顧客市場(有時也包括內部市場)實行典型的交易營銷,很少介入關系行為;對其他市場則保持著關系營銷。

      他們這樣做的目的在于,絕大多數顧客對于他們只是一次性或有限次消費者,其終身價值就等于或近似等于顧客的當前消費價值,因此實行交易營銷可以節省不必要的關系成本。我們也可以利用經濟學觀點來解釋這種決策的正確性。由于大多數車站碼頭餐車式飯店或汽車旅館的消費者只是在旅行時去一次或幾次,因此對于這些服務性機構來說,要做出品牌是不可能的,因為他們沒有機會做出品牌來。在絕大多數人眼里,車站碼頭旁餐車式飯店或汽車旅館是一個“檸檬” (美國俚語,表示“次品”或“不中用的東西”),即使有企業率先采取關系營銷方式,增加產品核心價值或者附加價值,顧客的感知價值(CVP)也會很低。
需要指出的是,如果企業屬于連鎖經營或者可以實施標準化營銷的話,那就說明企業有機會做出聲譽來,企業即使位于車站碼頭或公路旁,也應放棄交易行為;還有一種情況就是,如果企業屬于多角化經營,企業必須充分考慮實施關系約束型交易營銷可能帶來的負面的交互影響,此時應用風險很大,需謹慎操作。
一些細分市場上實行關系營銷

      在另一些細分市場上則實行交易營銷,如果不同細分市場彼此分隔且具有不同的影響力,在不同細分市場上實行不同的營銷方式可能會成為多數企業的首選,即使他們完全清楚實行關系營銷的意義。比如日本汽車在中國以外的其他國家都實行召回制度,但在中國卻拒絕召回,只提供相關維修服務,原因就是因為中國法律沒有召回規定。當然日本企業可以主動實行召回制度,但這樣做關系成本太大,足以影響其產品競爭力;另一方面,中國消費者目前收入水平普遍不高,因此相對產品的附加價值而言,可能更注重產品的核心價值,因此對其實行歧視性交易營銷也就不是太過看重,這也解釋了東芝事件之后為什么很多國內消費者依舊選擇東芝筆記本,因為畢竟東芝產品具有相對較高的核心價值(性價比高)。再從總體上看,日本汽車行業又在全球市場上維持著良好的“關系”形象,所以日本汽車較受歡迎。


有針對性地對個別客戶采取交易營銷

      如果企業(包括政府部門和其它組織。為簡便見,下文均用“企業”代替)有意放棄某個(類)客戶,則可在維持甚至加強同其他客戶的“關系” 的同時有針對性地對該(類)客戶采取交易營銷,此時企業也在實施關系約束型交易營銷。此種營銷方式一般是在限制需求的時候應用,應用風險不大。比如要緩解武漢長江一橋的車流量,就可以對過往車輛,特別是盈利較小和服務需求不大的車輛實行交易營銷,提高收費標準。如果收費標準高于武漢長江二橋且具有顯著性差異的話,車流就可以實現有效分流,這種分流對政府和社會是有利的。再如美國金門大橋, 目前所承受的交通負擔已超過了安全載量,因此加州政府對部分車輛實行了典型的交易營銷策略。
導致有針對性對個別客戶采取交易營銷的另一種情況是由于對方(被實施關系營銷的對象)是交易導向型的。我們知道,關系營銷要成功運行,對內要求有適合關系營銷成長的文化;對外要求對方也是關系導向型的,如果對方是交易導向型的,關系營銷不可能成功,最終或許是交易中止,或者是實施關系營銷方改變營銷策略,實施交易營銷。
對外部市場和內部市場采取不同的營銷做法

      這種營銷形式在我國沿海地區的外企中應用較多,這些外企多利用中國廉價的剩余勞動力從事包身工式的高強度工作,屬于典型的對內交易營銷。由于按照規定這些外企產品多銷往國外,因此其企業形象對產品銷售的影響力較弱;同時國內目前又缺乏相應的法律規定來保護民工的利益,比如對民工工作時間、工作強度、工作環境、薪酬標準等的規定,致使這種營銷形式大為流行。據有關部門初步統計,廣東東莞目前有87.6%的企業在應用這種營銷方式。當然,如果抽象掉倫理方面的爭議,幾乎可以肯定這種營銷方式(內外有別的關系約束型交易營銷)對企業來說是唯一理性的選擇,關系營銷在這里完全沒有市場。除這些外企外,一些著名的國際公司也運用過這種營銷方式,比如福特。當然福特最終改變了這種營銷方式,這也說明,關系約束型交易營銷模式并不能固守。


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