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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡市場調研步驟

網絡市場調研概述  

市場調研是指以科學的方法,系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基礎。

  傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力,如果調研面較小,則不足以全面掌握市場信息,而調研面較大,則時間周期長,調研費用大;另一方面,在傳統的市場調研中,被調查者始終處于被動地位,企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷,而針對企業的調查,消費者一般也不予以反應和回復。同時網絡市場調研可以節省大量調查費用和人力,其費用主要集中在建立調查問卷網頁的鏈接費用上

步驟  

網絡市場調研應遵循一定的程序,一般而言,應經過五個步驟:

  (1)確定目標

  雖然網絡市場調研的每一步都很重要的,但是調研問題的界定和調研目標的確定確實最重要的一部。只有清楚地定義了網絡市場調研的問題,確立了調研目標,方能正確地設計和實施調研。在缺了調研目標的同時還要確定調研對象,網絡調研對象主要包括:企業產品的消費者,企業的競爭者,上網公眾,企業所在行業的管理者和行業研究機構。

  (2)設計調研方案

  具體內容包括確定資料來源、調查方法、調查手段和接觸方式。

  (3)收集信息

  在確定調查方案后,市場調研人員即可通過電子郵箱向互聯網上的個人主頁、新聞組或者郵箱清單發出的相關查詢,之后就進入收集信息階段。與傳統的調研方法相比,網絡調研收集和錄入信息更方便、快捷。

  (4)信息整理和分析

  收集得來的信息本身并沒有太大意義,只有進行整理和分析后信息才變得有用。整理和分析信息之一步非常關鍵,就需要使用一些數據分析技術,如交叉列表分析技術、概況技術、綜合指標分析和動態分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和電子表格軟件。

  (5)撰寫調研報告

  這是整個調研活動的最后一個重要階段。報告不能是數據和資料的簡單堆積,調研人員不能把大量的數字和復雜的統計技術扔到管理人員面前。正確地做法是把與市場營銷決策有關的主要調查結果報告出來,并遵循所有有關組織結構、格式和文筆流暢的寫作原則。

網絡市場調研的優點:  

  1、網絡調研信息的及時性和共享性。

  由于網絡的傳輸速度非常快,網絡信息能夠快速地傳送到連接上網的任何網絡用戶,而且網上投票信息經過統計分析軟件初步處理后,可以看到階段性結果,而傳統的市場調研得出結論需經過很長的一段時間。同時,網上調研是開放的,任何網民都可以參加投票和查看結果,這又保證了網絡調研的共享性。

  由于企業網絡站點的訪問者一般都是對企業產品有一定的興趣,對企業市場調研的內容作了認真的思考之后進行回復,而不像傳統的調研方式下為了抽號中獎而被動地回答,所以網絡市場調研的結果是比較客觀和真實的,能夠反映消費者的真實要求和市場發展的趨勢。

  2、網絡調研方式的便捷性和經濟性。

  在網絡上進行市場調研,無論是調查者或是被調查者,只需擁有一臺能上網的計算機就可以進行網絡溝通交流。調研者在企業站點上發出電子調查問卷,提供相關的信息,或者及時修改、充實相關信息,被調研者只需在電腦前按照自己的意愿輕點鼠標或填寫問卷,之后調研者利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析即可,這種調研方式將是十分便捷的。

  同時,網絡調研非常經濟,它可以節約傳統調查中大量的人力、物力、財力和時間的耗費。省卻了印刷調研問卷、派訪問員進行訪問、電話訪問、留置問卷等工作;調研也不會受到天氣、交通、工作時間等的影響;調查過程中最繁重、最關鍵的信息收集和錄入工作也將分布到眾多網上用戶的終端上完成;信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動完成。所以網絡調研能夠以最經濟、便捷的手段完成。

  3、網絡調研過程的交互性和充分性。

  網絡的最大優勢是交互性。這種交互性也充分體現在網絡市場調研中。網絡市場調研某種程度上具有人員面訪的優點,在網上調查時,被訪問者可以及時就問卷相關的問題提出自己的看法和建議,可減少因問卷設計不合理而導致的調查結論出現偏差等問題。消費者一般只能針對現有產品提出建議甚至是不滿,而對尚處于概念階段的產品則難以涉足,而在網絡調研中消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性,更重要的是能使企業的營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度。同時,網絡調研又具有留置問卷或郵寄問卷的優點,被訪問者有充分的時間進行思考,可以自由地在網上發表自己的看法。把這些優點集合于一身,形成了網絡調研的交互性和充分性的特點。

  4、網絡調研結果的可靠性和客觀性

  相比傳統的市場調研,網絡調研的結果比較可靠和客觀,主要是基于以下原因:首先企業站點的訪問者一般都對企業產品有一定的興趣,被調查者是在完全自愿的原則下參與調查,調查的針對性強。而傳統的市場調研中的攔截詢問法,實質上是帶有一定的“強制性”的。其次,被調查者主動填寫調研問卷,證明填寫者一般對調查內容有一定的興趣,回答問題就會相對認真,所以問卷填寫可靠性高。此外,網絡市場調研可以避免傳統市場調研中人為因素干擾所導致的調查結論的偏差,因為被訪問者是在完全獨立思考的環境中接受調查的,能最大限度地保證調研結果的客觀性。

  5、網絡調研無時空和地域的限制性。

  傳統的市場調研往往會受到區域與時間的限制,而網絡市場調研可以24小時全天候進行,同時也不會受到區域的限制。

  6、調研信息的可檢驗性和可控制性。

  利用Internet進行網上調研收集信息,可以有效地對采集信息的質量實施系統的檢驗和控制。首先網上市場調查問卷可以附加全面規范的指標解釋,有利于消除被訪者因對指標理解不清或調查員解釋口徑不一而造成的調查偏差。其次,問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實施,可以有效地保證對調查問卷100%的復核檢驗,保證檢驗與控制的客觀公正性。最后,通過對被調查者的身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。

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