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搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣

內容簡介

《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣》主要內容:關鍵詞廣告是搜索引擎商業化的有效方式,它通過網民檢索的關鍵詞將網民的意圖與廣告主的產品或服務關聯起來,從而實現了社會價值。而在這一過程中,關鍵詞廣告的出售方式--關鍵詞拍賣起到了至關重要的作用。《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣》就圍繞關鍵詞拍賣這一主題,從拍賣與機制設計的角度結合搜索引擎的實踐對其進行了較系統的理論闡述。《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣》分四個部分。第一部分共三章。介紹關鍵詞拍賣的發展歷史、基本概念與假設以及拍賣理論與機制設計基礎,為閱讀《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣》的其它部分做準備。第二部分共三章。分析了廣告主作為競買人在關鍵詞拍賣中的策略性行為。第4章研究了關鍵詞拍賣中廣告主之間利用報價競爭所形成的價格戰現象,有意思的是它與經濟學中的寡頭壟斷理論有著某種聯系。第5章則分析在關鍵詞拍賣中由于廣告主的嫉妒心理而產生的報復性報價行為。第6章介紹廣告主如何通過重復博弈減少這種嫉妒心理,并最終形成無嫉妒均衡的理論。第三部分共三章。進一步對廣告主報價形成的均衡進行了分析。第7章介紹了無嫉妒均衡的另一種表述--非對稱納什均衡,并研究了它在實踐上的應用。第8章考察當存在保留價時,上述均衡的變化。即使在納什均衡中,聰明的廣告主如果再考慮到其他廣告主對自己改變報價的反應,那么他可能會試圖改變報價,這樣就會形成一種前瞻性均衡,這就是第9章的內容。第四部分共三章。從搜索引擎的角度研究如何設計更好的關鍵詞拍賣機制。其中第10章介紹如何從GSP機制實現理論上社會效率最大化的VCG機制,第11章則從機制的可表達性出發,研究如何設計更具表達性的關鍵詞拍賣機制,以提高機制的效率,最后一章則從搜索引擎收益的角度,研究機制的理論設計,并在保留價和支付模式兩個方面結合實踐進行了深入的分析。

編輯推薦

《搜索引擎廣告的機制設計理論與實踐:關鍵詞拍賣》是由科學出版社出版的。

目錄

總序
前言

第一篇關鍵詞拍賣基礎知識
第1章關鍵詞拍賣簡介
1.1 關鍵詞廣告
1.1.1 什么是關鍵詞廣告
1.1.2 關鍵詞廣告的發布流程
1.1.3 什么是關鍵詞拍賣機制

1.2 關鍵詞拍賣的發展歷程
1.2.1 早期的互聯網廣告
1.2.2 GoTo和廣義一階價格拍賣
1.2.3 Google和廣義二階價格拍賣
1.3 AIDMA模式與關鍵詞拍賣
參考文獻

第2章拍賣理論與機制設計基礎
2.1 拍賣概述
2.1.1 拍賣發展簡史
2.1.2 拍賣的定義及各種應用形式
2.1.3 四種基本模式

2.2 單物品拍賣的基本知識
2.2.1 獨立私人估價模型
2.2.2 競買人的報價策略
2.2.3 收益等價定理
2.2.4 最優拍賣

2.3 機制設計基礎
2.3.1 出售機制的定義
2.3.2 顯示原理
2.3.3 收益等價定理
2.3.4 最優機制
2.3.5 VCG機制
參考文獻

第3章關鍵詞拍賣基本概念與假設
3.1 基本模型
3.2 基本假設
3.2.1 關于點擊率的假設
3.2.2 關于廣告主真實估價的假設
參考文獻

第二篇廣告主的策略性行為
第4章價格戰
4.1 價格戰與Edgeworth循環
4.2 一階價格下的價格戰
4.2.1 例子
4.2.2 模型
4.2.3 模型求解
4.3 二階價格下的價格戰
4.3.1 模型
4.3.2 靜態博弈模型
4.3.3 動態博弈模型
參考文獻
附錄A 定理4-1的證明
附錄B 定理4-3的證明
附錄C 定理4-4的證明
附錄D 定理4-5的證明
第5章報復性報價
5.1 報復性報價
5.2 報復性報價的納什均衡
參考文獻

第三篇關鍵詞拍賣的均衡分析
第6章GSP拍賣下的無嫉妒均衡
6.1 GSP機制與VCG機制

6.2 靜態GSP和局部無嫉妒均衡
6.2.1 局部無嫉妒均衡
6.2.2 全局無嫉妒均衡
6.2.3 搜索引擎的收益
6.3 GSP和廣義英式拍賣

6.4 廣告主報價和真實估價的范圍
6.4.1 廣告主報價的范圍
6.4.2 廣告主真實估價的范圍
參考文獻

第7章存在保留價時的納什均衡
7.1 擴展的可分離性條件
7.2 帶有保留價格的拍賣
7.2.1 雙階梯拍賣
7.2.2 雙階梯拍賣的支付規則
7.2.3 雙階梯拍賣的真實性
7.3 帶有保留價時的對稱納什均衡
參考文獻

第8章前瞻性均衡
8.1 前瞻性策略
8.2 前瞻性納什均衡
8.3 前瞻性均衡的性質
8.3.1 社會效率
8.3.2 搜索引擎的收益
參考文獻

第四篇關鍵詞拍賣的機制設計
第9章從GSP機制到VCG機制
9.1 GSP機制下均衡報價策略的缺陷
9.2 關鍵詞拍賣中的VCG機制
9.2.1 關鍵詞拍賣機制的一般框架
9.2.2 點擊率只與廣告位相關假設下的VCG機制
9.2.3 VCG機制下的具體實例
9.3 階梯式拍賣與VCG機制
9.3.1 階梯式拍賣
9.3.2 階梯式拍賣與GSP機制
參考文獻

第10章機制的可表達性
10.1 關鍵詞拍賣機制的可表達性與效率
10.1.1 不在意報價策略
10.1.2 GSP機制和VCG機制
10.1.3 不在意報價策略的效率損失
10.2 VCG機制的可實現性
10.3 機制可表達性的實例——僅對前L位報價
參考文獻

第11章最優關鍵詞拍賣機制
11.1 機制設計理論下的關鍵詞拍賣模型
11.1.1 基本框架
11.1.2 常見的分配規則與支付規則
11.1.3 VCG機制下的分配規則與支付規則
11.1.4 幾個性質

11.2 最優關鍵詞拍賣機制
11.2.1 分配規則
11.2.2 支付規則
11.2.3 均勻分布下的最優機制

11.3 最優保留價格
11.3.1 可分物品的拍賣
11.3.2 搜索引擎的收益
11.3.3 最優保留價

11.4 PPC還是PPA
11.4.1 關鍵詞廣告的傳播過程
11.4.2 標準行為
11.4.3 分配與支付規則
11.4.4 直接機制
11.4.5 最優支付模式
參考文獻
附錄A 式(11-39)的推導
附錄B 定理11-5的證明
附錄C 定理11-6的證明

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