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新網絡營銷基礎與實踐

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概念營銷

概念

概念營銷是指企業深入了解消費者的理性需求和市場需求趨勢,并且結合著這種需求進行產品研發、設計和制造,通過營銷傳播、活動促銷、人員說服等方式將這種需求以“點”的形式進行傳播,引起消費者關注和認同,和實現廠家“賣點”與消費者“買點”之間的有效對接,引起消費者對該類產品某新特點的一種期待的營銷策略和營銷手段。

概念營銷確有效解決了同級別的企業間產品的差異化,簡單化的營銷宣傳語更是使企業營銷傳播“如虎添翼”

概念營銷是最近10多年來新興的一種營銷方式,它是指以某種有形或無形的產品為依托,借助現代傳媒技術,將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣,賦予企業或產品以豐富的想象內涵或特定的品味和社會地位,從而引起消費者的關注與認同,并最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略。
市場中的領先企業在自己的市場類型中都擁有自己的概念詞匯。比如IBM擁有Computer這個概念詞匯。通常人們會說,我要買一個IBM機器。他不需要說,我要買一個IBM計算機,一般人們就認為,他需要的就是一臺IBM計算機,而不是其它商品。這就是概念的力量。
BMW的"駕駛"、Volvo的"安全",這些都是從整個公司戰略上考慮的。對于一個品牌,概念營銷有沒有用?答案是:作用可能更直接,也更明顯。"腦白金"風靡了幾年,現在任然沒有衰減的勢頭,"腦白金"這個關鍵的詞匯起到了巨大的作用——這也僅僅是品牌的命名;如今,概念營銷已經被運用得淋漓盡致,保健品市場上從當年的"補鈣"、"補血"到最后來的"排毒"、"洗腸"——這些都是概念的進一步深化,在功能上、消費主張上得到了進一步深入。
所以,無論是對一個企業的市場企業形象、對一個產品的命名,還是對一個產品功能消費的主張,概念營銷無處不在。因此,它是我們營銷策劃工作必須要深入思考的問題。

概念營銷特點

概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合,通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象,建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等,以便順手牽羊,增強企業的競爭性實力。

概念營銷的作用

概念營銷源自于現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質,在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。

概念營銷的方式

反客為主型
美的微波爐作為微波爐市場的挑戰者,在產品的差異化及技術的優勢上并不存在優勢。在經過對微波爐市場的現狀洞察之后,美的為了改善消費者對微波爐加熱食品容易導致食品脫水的現狀,開發出了一個微波爐內的蒸器。時尚化的外觀加上健康化的營銷概念,使得美的在這場微波爐市場競爭中反客為主,成功掌握了微波爐市場競爭的主動權,而讓格蘭仕從此變得異常被動,并形成了強大的市場沖擊力。
無中生有型
農夫山泉為了體現自己水是天然水,與蒸餾水及純凈水不同。因為天然水就像我們喝的泉水一樣,帶有甘甜的味道。這個有點甜的概念,其實只不過是拿人們日常生活對于泉水的體驗感覺,去對接消費者內心本身存在的體驗價值感。其實水本身是并沒有味道的,只不過是你在口渴的時候,喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。農夫山泉正是運用這種無中生有的品牌營銷概念手法,開啟了人們對天然水的消費體驗價值感,從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
引蛇出洞型
農夫果園作為中國混合型果汁的第一品牌,其推出之初市場上盛行的果汁飲料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市場推廣還比較難。如何讓消費者從傳統的橙汁、低溶度果汁市場中分離出來,并且讓消費者認識到混合型高溶度果汁的優勢呢?農夫果園于是就從產品本身的特點出發,采用了引蛇出洞的概念營銷手法,引導消費者購買混合型高溶度果汁,并且形成獨特的消費方式——喝前搖一搖,很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來,用巧妙的消費方式引導凸顯差異化的產品特點,可以說這是一個經典的品牌概念營銷案例,將一直成為別人學習和傳誦的榜樣。
唯我獨尊型
水溶C100的品牌推廣,再一次給中國果汁飲料市場以最強勁的沖擊力。從2008年推廣以來到現在,檸檬果汁飲料無疑是2009年中國快銷品市場最閃耀的新星,自從水溶C100推出之后模仿者爭相推出類此產品,比如說以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。
先聲奪人型
樂百氏是中國最早純凈水品牌化運作的品牌,它曾經一度是市場上最大的純凈水市場的領導品牌,但是隨著水類市場的不斷分化及發展,樂百氏作為這個領域的開拓者最終并沒有保住自己市場領導者地位。相反市場卻越做越艱難,最終被迫出手給達能。
概念營銷舉例說明
  
廣州寶潔公司于1997年9月20日在北京發布新一代海飛絲產品即將上市信息的同時,相應在國家
級報紙上介紹頭皮屑的來歷和海飛絲新功效。這就是概念營銷的策略運用。   概念營銷認為,消費者愿意購買某種產品而不買其它產品,是接受相應消費觀念的結果。產品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知,并將觀念附載在相應的產品及企業形象上,繼而轉化為特定產品或品牌概念,才能引起消費者的欲求及購買行為。因此,建立新概念可以看作是形成和改變消費者態度、指導消費者購買投向的基礎性條件。在物質生活得到改善、文化水準已經提高的社會,憑一時激情誘發購買的時代一去不復返。目前,消費者需求日趨復雜,眼光變得十分挑剔,其中與消費者觀念差別密切相關,這些觀念存在著摩擦與沖突。多數消費者還缺乏明確的消費觀念,基本上處于產品概念不穩定的磨合期。如一些消費者認為依靠化妝品就可以達到美容養顏和最佳包裝的目的,因而不惜代價購買昂貴的化妝品。消費誤區正是美容觀念模糊的結果,當然也就很難對產品形成正確和穩定的概念。認識上的局限性導致消費傾向與產品開發之間的沖突有繼續增大的趨勢,導致買賣之間的分歧并存顯現與隱蔽的格局。因此企業要適應消費者需求,并創造新的需求,順勢推出自己的產品,必須在開發產品的同時,加強與消費者觀念上的溝通,理順或改變消費者觀念認知,強化消費者嘗試性欲望,通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍,從而謀求“賣方市場”最有利的銷售條件。這就是概念營銷存在的基本原因。

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