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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷的基本職能

    網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平臺,利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程,通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值,并且對客戶關系進行管理,以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網絡營銷:是指為發現、滿足或創造顧客需求,利用互聯網(包括移動互聯網)所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。
    網絡營銷具有跨時空、整合性、交互性、成長性和經濟性等特征,網絡營銷已成為營銷中必不可少的營銷手段。

   網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動;是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的;是信息化社會的必然產物。
   網絡營銷根據其實現方式有廣義和狹義之分,廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡(包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線及Internet國際互聯網)進行營銷活動。而狹義的網絡營銷專指國際互聯網絡營銷(國際互聯網,全球最大的計算機網絡系統)。就是指組織或個人基于開發便捷的互聯網絡,對產品、服務所做的一系列經營活動,從而達到滿足組織或個人需求的全過程,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在互聯網基礎之上借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的營銷手段。

 要清晰地了解網絡營銷體系的框架結構,必須了解網絡營銷的職能。

(一)網絡品牌的創建

     網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌,知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸,一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象,并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎,通過一系列的推廣措施,達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說,網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。與網絡品牌建設相關的內容包括:專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等。廣網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推企業的品牌,以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷的重要人物之一就是在互聯網上建立并推廣企業品牌,以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件,無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己的方式展現品牌形象。

(二)網絡推廣

獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎,尤其對于中小企業,由于經營資源的限制,發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少,因此, 網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一,基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。

(三)信息發布

   網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯網手段,將企業營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞,因此信息發布就成為網絡營銷的基本職能之一。互聯網為企業發布信息創造了優越的條件,不僅可以將信息發布在企業網站上,還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發布渠道向更大的范圍傳播信息。

   信息發布需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括:企業網站、注冊用戶電子郵箱等;外部資源則包括:搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

(四)銷售促進

銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素(科特勒,1999)。長期以來,由于翻譯原因,銷售促進有很多叫法。在國內早期市場營銷及相關著述中,它被翻譯成“營業推廣、促進銷售、營業提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內學術界和管理界最常用的就是“促銷”。其實,即便在國外學術性論文中,也有類似的習慣用法。

(五)網上銷售

網上營銷也稱為網絡營銷,就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網上營銷具有很強的實踐性特征,從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律,比空洞的理論討論更有實際意義。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助,網絡營銷也不例外,大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關,但促進銷售并不限于促進網上銷售,事實上,網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

(六)顧客服務

   互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段,從形式最簡單的FAQ(常見問題解答),到郵件列表,以及BBS、聊天室等各種即時信息服務,顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

   顧客服務是為了滿足供應鏈最終顧客的需求,滿足渠道中各成員所有的訂單條款、所有的運輸、所有的貨物、所有的托顧客服務運、所有的產品維修控制等各項活動的需求,同時獲得來自下游企業的必要的信息。

(七)顧客關系

   良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件,通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時,也增進了顧客關系。以顧客關系為核心的營銷方式已成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客忠誠提供了更為有效地手段。

(八)網上調研

   通過在線調查表或者電子郵件等方式,可以完成網上市場調研,相對傳統市場調研,網上調研具有高效率、低成本的特點,因此,網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。主要的實現方式包括:通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持,也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網上市場調研與網絡營銷其他職能具有同等地位,既可以依靠其他職能的支持展開,同時也可以相對獨立進行,網上調研的結果反過來又可以依靠其他職能更好的發揮提供支持。

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