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新網絡營銷基礎與實踐

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顧問式營銷策略

設立顧客關系管理機構

  建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

個人聯系

  個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,使雙方關系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上,通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強,最終建立企業間的戰略伙伴關系。

頻繁營銷規劃

  頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規劃

  俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見,受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足,因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度,還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務,廣受歡迎,2000年底已達7萬名會員和800萬準會員,為企業建立了龐大的顧客網。

顧客化營銷

  顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。

數據庫營銷

  顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式,另一方面還必須了解這些信息的價值,以及處理加工這些信息的方法。

退出管理

  “退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

  (1)測定顧客流失率。

  (2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

  (3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。

  (4)確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。

  制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關,如顧客離開該地區等,但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應引起警惕,采取相應的措施扭轉局面。

  企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等,持續不斷地改進規劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。

  實施關系營銷是一項系統工程,必須全面、正確理解關系營銷所包含的內容,要實現企業與顧客建立長期穩固關系的最終目標,離不開建立與關聯企業及員工良好關系的支持。企業與顧客的關系是關系營銷中的核心,建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要,實現顧客滿意,離開了這一點,關系營銷就成了無源之水,無本之木。要與關聯企業建立長期合作關系,必須從互惠互利出發,并與關聯企業在所追求的目標認識上取得一致。高福利并不一定實現企業與員工的良好關系,真心關懷每個員工才能有效激發他們的工作熱情和責任心,從而為實現企業的外部目標提供保證。

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