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新網絡營銷基礎與實踐

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病毒營銷論文


      病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說,通過提供有價值的產品或服務,“讓大家告訴大家”,通過別人為你宣傳,實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段,被越來越多的商家和網站成功利用。


1,幾何倍數的傳播速度

      傳統媒體發布廣告的營銷方式仍是“一點對多點”,由商家發送給消費者的輻射狀傳播,這種傳播空間范圍都會受到制約,商家實際上也無法確定廣告信息是否真正傳達給了目標受眾效果如何。而病毒式營銷是連續不斷的,擴張性的信息推廣,有別于傳統媒體平均地向每一個人輻射,而是通過類似于消費者之間的人際傳播,實現了群體和群體之間的傳播,產品和品牌信息被消費者自發傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。


2.接受效率高


對于傳統媒體廣告來說,消費者的戒備心理很重,而且傳播過程中常常受到干擾,很多廣告撞擊在一起,消費者看的心煩氣躁可能一看到廣告立馬失去興趣。這些都嚴重阻礙了受眾對于商家廣告的接受率。而對于那些商家精心設計出的“病毒”,是受眾從熟悉的人那里獲得的,是主動且資源的,而且他不會又戒備心理,在接受過程中自然會有積極的心態。接收渠道也比較輕松和私人化,如電子郵件、即時通訊軟件,短信,封閉論壇等等。這些都使消費者能夠高效率地接受商家發布的病毒,是病毒式營銷成功的前提。


3.傳播途徑靈活

      對于病毒式營銷來說,其傳播途徑非常靈活,可以通過有趣的flash,消費者的博客,受眾經常活躍的論壇,即時通訊工具之間,甚至是免費祝福彩信,電子郵件,視頻網址等等方式。根據情況選擇其中幾類傳播途徑是最優化的方式。


      通過互聯網進行營銷已經越來越受到企業的重視,賽迪顧問預測,到2008年,中國互聯網營銷市場規模將突破100億元,達到131.31億元。


      病毒式營銷的核心就是,提供新穎實用的服務,達到口碑相傳營銷”,利用用戶力量,從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環節全面提高營銷的效率和速度。形成口碑營銷正反饋循環和雪球效應。


      一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,營銷效果可能越好。美國的電子商務專家將一個有效的病毒式營銷戰略歸納為六項基本要素,一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素。


      但是,包含的要素越多,營銷效果可能越好。這六個基本要素是:提供有價值的產品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的通信網路、利用別人的資源。


      一個叫老孟的民間“伙夫”花了140元舉起的“山寨春晚”大旗得到眾多網友力挺,而其還申請了一個叫ccstv的網站和央視春晚pk。目前該話題已經成為百度搜索最熱門的關鍵詞之一。據悉,目前“山寨春晚”贊助費已經拿到了幾百萬。
啟發:“山寨營銷”的本質是借勢造勢。
對于不知名的品牌,要想迅速成名,必須去借助社會熱點事件、名人、社會文化等,形成人們和媒體關注的“社會話題”。例如,在“山寨春晚”的策劃中,策劃人很聰明的將話題轉向了“話語權”,“當眾人褒貶不一時,山寨當事者則稱:我們要的無非是一個話語權”,進一步的引發輿論的爭議。而這種“八卦”的事件,恰恰需要的是爭議和炒作!因此,“山寨春晚”的策劃名副其實的將成為08年最成功的“病毒營銷”案例!


優點
1.費用低廉
      利用互聯網便利的互動傳播特性,制定一套合理的營銷方案與傳播亮點(能吸引大眾進行口碑傳播的亮點),并借用諸如“門戶網、論壇、社區、Email、QQ”等形式,讓信息廣泛傳播開來。如果運作恰當,甚至是不花一分錢宣傳費,就能傳播數百萬人。
2.傳播高效
     許多門戶網、Email、QQ等互聯網工具,都是頗具人氣的,利用這些工具,能迅速讓信息廣泛傳播開來。
3.自愿傳播
      在病毒式營銷中,信息傳播者,往往是信息受益者。比如騰訊QQ,你一個人沒辦法用,你只能讓更多的朋友知道這個產品,并與你一起使用這個產品,你才能最大化利用這個產品。所以,信息受利者會毫無怨言地幫助商家傳播信息。
缺點
1.違反公眾道德
      比如,許多“惡意”的祝福信息,就是利用病毒式營銷進行傳播的。像什么“給媽媽的祝福,看到后如不轉發,XX日內母親必出事。”等等,這些顯然與公眾道德的相背離的。
2.各類負面效應,尤其會廣泛傳播。
      比如,一些行業內幕,一但被公布于互聯網,會迅速蔓延,影響該行業的健康發展。
3.誤導公眾
      一些信息,往往會利用公眾的某些心理,將錯誤或負面信息傳播開來。比如,如今許多年輕人知道“XX”明星的XX隱私,而不知道我國的歷史文化名人是何人。有時,部分不良信息確實會誤導那些沒有樹立正確觀念的社會大眾。

 
     編輯病毒營銷滿足的是知名度,通過高爆光率達成廣泛認知,不代表認可;口碑營銷滿足的是美譽度,通過推薦現身說法達到信任認可。從這里我們可以看出兩者區別,其實要理解起來非常簡單,從古至今口碑一直存在,而口碑主要解決的問題比如是美譽,例如之前盛傳可口可樂殺精、肯德基的變種雞有六個翅膀,或者日本車省油美國車耐撞,都是美譽度問題,沒人會聽完這些問“什么是可口可樂”。
      而開心網和HOTMAIL為人所知的方式就是通過病毒,解決的是知名度問題,于是我們可以明白,什么時候用病毒,什么時候上口碑,怎樣的方式更能滿足我們當前的營銷需要,而不要因為某些很玄的詞匯,亂了陣腳。
口碑營銷是建立在良好用戶體驗帶來的良性口碑基礎上的。難點是:假設初期顧客總量較低,在什么階段用時間來沉淀,在什么階段選擇內容調整,兩條路之間的平衡與節奏會決定結果。
      病毒營銷的大部分甚至絕大部分都是策劃之外的,常見的比如一句slogan(如凡客體),在某個不可預知的外部環境下,會被意外激活、發酵乃至迅速爆發呈病毒散播式狀態。之所以可復制性低,與外部環境的信息密度有關。
結論是,從營銷策劃來講,口碑營銷+病毒營銷的組合是相對較可掌控且比較靠譜的方案。

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