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目標市場營銷

     目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體,選擇其中一個或幾個作為目標市場,運用適當的市場營銷組合,集中力量為目標市場服務,滿足目標市場的需要。

  目標市場營銷(STP營銷)由三個步驟組成:①市場細分。②目標市場選擇。③市場定位。   1)市場細分。所謂市場細分,就是企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性,把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群(稱之為細分市場或子市場),以便選擇確定自己的目標市場。經過市場細分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性,而在同一子市場之內的消費者則具有相對的類似性。   2)選擇目標市場。在市場細分的基礎上,企業根據自身優勢,從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場,并針對目標市場的特點展開營銷活動,以期在滿足顧客需求的同時,獲取更大的利潤。   3)市場定位。所謂市場定位,是指企業在選定的目標市場上,根據自身的優劣勢和競爭對手的情況,為本企業產品確定一個位置,樹立一個鮮明的形象,以實現企業既定的營銷目標。

     企業通過市場細分,從眾多的細分市場中,選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發揮企業優勢的細分市場作為自己的目標市場,綜合考慮產品特性、競爭狀況和自身實力,針對不同的目標市場選擇營銷策略。 目標市場營銷策略的類容

  1、無差異性營銷 (undifferentiated targeting strategy)

  企業不考慮各子市場間的差異性,而只注重子市場需求的共性,決定只推出單一產品,運用單一的營銷方案,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。可口可樂公司早期,就采取了這種策略,以“可口可樂”一種產品,行銷全世界許多國家,經營十分成功。

  無差異性營銷的優點是由于產品單一,有利于標準化與大規模生產,從而有利于降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷等成本費用,能以低成本取得市場競爭優勢。

  缺點是忽視了各子市場需求的差異性,企業難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略,企業必須放棄無差異營銷,否則,顧客會大量流失。

  2、差異性營銷(differentiated targeting strategy)

  企業針對不同的子市場,推出不同的產品,推行不同的營銷方案,以最大限度地滿足各個子市場的需要。根據本章第一節中引導案例的資料,我們可以看出,可口可樂公司迫于百事可樂及眾多飲料廠家的競爭,已經放棄了無差異營銷,轉向了差異性營銷。

  差異性營銷的優點是由于企業在產品設計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場,有的放矢,從而有利于提高產品的競爭力,提高市場占有率;此外還有利于建立企業及品牌的知名度,有利于提高企業威望,樹立良好的企業形象。

  缺點是多品種生產,勢必增加生產及營銷成本,增加管理的難度。因此,該策略多為實力雄厚的大公司所采用。

  2、集中性營銷(concentrated targeting strategy)

  企業將所有的資源力量集中,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,進行專業化經營,力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。如麗華快餐,僅選擇工作快餐市場作為自己的目標市場,采取的就是集中性營銷策略。

  集中性營銷的優點是目標市場集中,企業資源集中,能快速開發適銷對路的產品,樹立和強化企業和產品形象,也有利于降低生產成本,節省營銷費用,增加企業盈利。

  缺點是目標市場狹小,經營風險較大。一旦市場需求突然發生變化,或出現更強的競爭對手,企業就可能陷入困境。該策略適用于實力弱,資源少的小型企業。

  3、定制營銷(custom marketing strategy)

  若將市場細分進行到最大限度,則每一位顧客都是一個與眾不同的細分市場。由于現代信息技術和現代制造業的迅猛發展,使得為顧客提供量體裁衣式的產品和服務成為可能。

  定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的子市場,通過與顧客進行個體的溝通,明確并把握特定顧客的需求,并為其提供方式不同的滿足,以更好地實現企業利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。

  定制營銷的適用范圍十分廣泛,不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產品,也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務領域。

  定制營銷的突出優點是:能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業競爭力;以需定產,有利于減少庫存積壓,加快企業的資金周轉;有利于產品、技術上的創新,促進企業不斷發展。

  但定制營銷有可能導致營銷工作的復雜化,增大經營成本和經營風險,因此,定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上。另外,生產領域的定制營銷還對企業的設計、生產、供應等系統和管理的信息化程度有很高的要求,海爾“定制冰箱”的生產,從設計、模具制造,到生產、配送、支付、服務等各方面都比普通冰箱的要求要高得多,因此,一般的生產企業可能還很難做到,但定制營銷仍是眾多企業努力的方向。

目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體,選擇其中一個或幾個作為目標市場,運用適當的市場營銷組合,集中力量為目標市場服務,滿足目標市場的需要。
目標市場營銷(STP營銷)由三個步驟組成:①市場細分。②目標市場選擇。③市場定位。
1)市場細分。所謂市場細分,就是企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性,把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群(稱之為細分市場或子市場),以便選擇確定自己的目標市場。經過市場細分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性,而在同一子市場之內的消費者則具有相對的類似性。所以,市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。
2)選擇目標市場。在市場細分的基礎上,企業根據自身優勢,從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場,并針對目標市場的特點展開營銷活動,以期在滿足顧客需求的同時,獲取更大的利潤。
3)市場定位。所謂市場定位,是指企業在選定的目標市場上,根據自身的優劣勢和競爭對手的情況,為本企業產品確定一個位置,樹立一個鮮明的形象,以實現企業既定的營銷目標。

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