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新網絡營銷基礎與實踐

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價值鏈營銷

簡單地說就是提供一連串的服務以吸引顧客的營銷手段。

專業角度講

是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值創造活動”。顧客從最終產品消費中所得到的價值,是價值鏈中有機組合的各項活動所創造的價值的有機和。價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,是一種“可持續發展”戰略,能使顧客得到更多的不帶水分的利益。

1、企業管理提升方面,企業應關注品牌的增值、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫、快速的信息反饋和反應等;

  2、企業渠道策略選擇方面,企業應提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式、推廣、從上下游整合分銷渠道、采用靈活的分銷渠道對策;

3、對渠道商的產品支持方面,企業應提供優質低價的產品,產品組合應盡量豐富;

4、對渠道商的方案及服務支持方面,企業應提供細致周到的分銷管理和售后、完整系統的企劃方案和專家服務,進行系統的營銷培訓,推廣個性化服務,不斷創新產品和服務。

     營運流程

  價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,進而達成企業的經營目標,而不以廣告、促銷的喧囂取勝。對企業來說,它是一種“可持續發展”戰略,對顧客來說,則能得到更多的不帶水分的利益。

  將價值鏈進一步延伸,一個企業與其所在產業的上下游企業(供應商和工業用戶)之間亦存在一個更大的價值鏈,波特將這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為“價值系統”,有的學者則稱之為“產業價值鏈”。當然,“產業們值鏈”營銷不是單個企業所能企及的,需要政府的宏觀協調。真有效實施,將會帶來更大的顧客價值和產業總體利益。

  價值鏈營銷是一種新的營銷觀念,其要義包括:

  1.堅持顧客導向原則。通過向顧客提供更多的附加價值,提高顧客滿意度,進而建立持久的顧客忠誠。

  2.全過程、全環節、系統的營銷。因為顧客從們價值鏈中得到的總價值取決于每一活動過程,任一環節出現紕漏,都將導致顧客不滿,甚至“一丑遮百秀”。當然,價值鏈營銷對各環節并不是同等對待的,越是靠前的或上游環節,其對最終總價值的影響越大,因此;需付出更大的努力。

  3.全員營銷。營銷不僅是營銷部門的事情,需要每一個員工共同參與。

  4.內部營銷。企業領導者要“視員工為顧客”,通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。另外,企業內部要樹立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客”的觀念,強化內部服務意識。

  5.全新的成本觀念。不但考慮顧客的購買成本,而且要考慮顧客的使用成本,不但要考慮內部制造成本,而且要考慮外部社會成本。總之,要從產品(服務)壽命周期總成本著眼,并通過縮小顧客對產品或服務所愿支付的價格(即顧客對價值鏈活動的心理效價)與價值鏈活動所耗成本間的差距贏得企業利潤。

  價值鏈營銷通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統,以維持持續、高效的價值創造能力,進而達成企業的經營目標,而不以廣告、促銷的喧囂取勝。對企業來說,它是一種“可持續發展”戰略,對顧客來說,則能得到更多的不帶水分的利益。

  將價值鏈進一步延伸,一個企業與其所在產業的上下游企業(供應商和工業用戶)之間亦存在一個更大的價值鏈,波特將這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為“價值系統”,有的學者則稱之為“產業價值鏈”。當然,“產業們值鏈”營銷不是單個企業所能企及的,需要政府的宏觀協調。真有效實施,將會帶來更大的顧客價值和產業總體利益。

寶鐵龍車業集團成立于1998年,十多年櫛風沐雨,如今寶鐵龍人總結了一套屬于自己的方式方法。

  “服務客戶、成就你我”是寶鐵龍核心價值觀,是規范企業和員工的行為準則,其內涵有三,首先“誠實、正直”是寶鐵龍基本道德標準,也是加盟寶鐵龍的品質門檻,寶鐵龍要打造“誠實、正直”企業形象從選干部入手,寶鐵龍非常看重干部是否具有“謙遜的品德、頑強的意志”,因為團隊的氛圍和戰斗力取決于一把手的個人胸懷和價值取向,企業最有價值的是管理團隊及匹配運營管理系統,不是某個人身懷絕技的“救火”能力。能力可以培養,人品是不可以培養的,選對人就是唯一途徑。其次“專業、高效”是加盟寶鐵龍的能力門檻,任何崗位都有專業能力結構要求,有稱職的標準,與時俱進、高于行業平均值是寶鐵龍高效的標準,有滿意的員工,才有滿意的客戶;再次“報時造鐘”是寶鐵龍盡責的標準,“報時”就是完成崗位績效,最終體現是掙錢,“造鐘”就是培養人才、建立系統。今天寶鐵龍已初步建立了現代企業治理結構和運作模式,包括崗位、責任分工,制度化、標準化的流程,授權與控制體系,績效評估和考核體系,有能力建立系統才能系統育人,有了這個體系,也就有了育才和留才的土壤,才能人才輩出。

  寶鐵龍從2006年就提出企業文化、價值觀行為規范,但效果甚微,難以落地生根,個人價值觀仍然大行其道,原因就是無從考核。今天寶鐵龍痛定思痛,逐步探索出三位一體的價值觀考核構想,即從品質、能力、績效三個方面量化衡量標準,年內將對干部隊伍推廣試行。

  全價值鏈不夠豐滿,管理精細化程度不高,是當今4S專賣店行業與國際接軌的運營方面差距所在。盈利主要依賴于新車銷售的貢獻,維修、配件、精品、深化、金融、舊車等對專賣店的利潤貢獻度偏低,還有較大的提升空間;同時由于行業高速發展、人才稀缺的限制,粗放管理的格局基本沒變,如新車成交過多依賴廣宣、營銷技巧缺陷導致客戶成交率偏低、服務品質瑕疵帶來保有客戶流失、使用低素質人才導致運營惡性循環等等,要想根本改觀,非一日之功,需在公司運營層面和行業規模化、集團整合做持久的優化。寶鐵龍的當家人總結說,如果你的機構缺乏活力和應變能力,就該考慮組織框架是否需要動手術了,組織變革是適應市場競爭的有效工具;當你的團隊辦事效率低下、工作質量不穩,你就該考慮梳理流程并強化標準以提高執行力;如果你的員工能力結構、業績指標有預期偏差,你就得考慮績效體系有沒有體現員工真正的價值創造,可能存在過度激勵或激勵不足的問題,激勵體系要把握目標實現、能力提升的結構取向,而非工資兌現的形式。

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