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市場領先法則

簡介

1972年,阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代產雜志上正式提出定位觀念,被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”;1993年,特勞特與里所歷經20多年實踐,將定位理論歸納為22條可供操作的簡明法則,被譽為規劃品牌戰略的“力學原理”。
市場營銷中最重要的一點是創造一類能使你成為市場“第一”的產品,這比努力使人們相信你能比產品首創者提供更好的質量或服務要容易得多。總之,“第一”要勝過“更好”。
概念

很多人認為,市場營銷的基本任務在于使潛在用戶相信你可以提供更好的產品或服務。
事實并非如此,你如果只占有很小的市場份額,并且不得不與更大、更有錢的對手競爭,那么你的營銷戰略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市場營銷的第一條法則。
市場營銷中最重要的一點便是創造一類能使你成為市場“第一”的產品。
市場領先法則說明:“第一”要勝過“更好”。創造一種新產品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。
 案例

為更好地理解領先法則,我們不妨看看如下兩個問題:
(1)第一位只身飛越大西洋的飛行員是誰?是查爾斯·林德伯格。
(2)第二位只身飛越大西洋的飛行員又是誰?不容易回答了吧?第二位只身飛越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查爾斯更為出色的飛行員他飛得更快,用油也更少。然而,誰又曾聽到過伯特·欣克勒的名字呢?盡管林德伯格的作法明顯地更為優越,但絕大多數公司還是走上了伯特·欣克勒的道路。他們寧肯坐等市場的發展,之后再以更好的、帶有公司名稱的產品進入市場。在今天的市場競爭環境中,以擴展原有商標的形式出現的“效仿”型產品很難成為有利可圖的名牌(見第12 條:商標擴展法則)。
在任何類產品中,領先的品牌幾乎總是那些最先進入用戶心目中的商標。如租車業的赫茲、計算機業的IBM,以及可樂系列中的可口可樂。
第二次世界大戰后,喜力啤酒是第一種進入美國并以此名聲大震的外國啤酒。
40 余年后的今天,哪種進口啤酒排名第一呢?哪種啤酒是口味最好的呢?還是喜力啤酒嗎?在美國市場上共有425 種進口啤酒出售,這些啤酒中無疑有比喜力啤酒味道更好的,但這又怎樣呢?今天,喜力以30%的市場占有率,仍居于進口啤酒的第一位。
美國生產的第一種淡啤酒是小美樂牌啤酒。在當今美國市場上最暢銷的淡啤酒又是哪種呢?是味道最好的?還是先入為主的?當然,并不是所有的“第一”都能取得成功。這里,時機非常重要——你的“第一”也可能出現得太晚了。例如,《今日美國》是第一家全國性報紙,但是它不大可能會成功。該家報紙自創刊以來沒有一年盈利,至今已共虧損8 億美元。在當今這個電視時代,辦全國性的報紙或許為時已晚。
誤區

有些“創造第一”的想法可能根本就是錯誤的,因而也不可能取得成功。
以“凍爪”命名的第一種狗用冰激凌就是如此。盡管小狗喜歡這種冰激凌,然而購買冰激凌的是它們的主人,這些主人們認為,狗根本不需要有自己的冰激凌,能夠舔一舔人們的盤子就足以使它們歡蹦亂跳了。
 適用范圍

市場領先法則適用于所有產品、所有商標以及所有的產品類別,你可能并不知道美國第一所大學的名字,但如果用“最著名”替換“第一”,你就一定能夠得到正確的答案。那么在美國居于領先地位的大學是哪一所呢?絕大多數人大概會回答是哈佛大學,而它也正是美國的第一所大學。(美國的第二所大學又是哪所呢?是威廉和瑪麗學院,而它的名氣不過比伯特·欣克勒稍微大一點罷了。)
沒有兩種產品比雙胞胎更為相像了。然而,連雙胞胎也往往抱怨他們中的第一個在為人們所認識方面處于有利地位,盡管另一位同胞兄/弟或姐妹也為人們所認識。
人們傾向于保持已經具有的東西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的對象,那的確不值得以支付律師費、分割房產及子女為代價而更換配偶。
市場領先法則同樣適用于期刊業。這也正是為何《時代》領先于《新聞周刊》、《人物》領先于《我們》,以及《花花公子》領先于《Pent-house》的原因所在。再以《電視指南》為例。早在50 年代初,當時十分強大的柯蒂斯出版公司試圖創辦一家電視節目預告雜志,以便同初出茅廬的《電視指南》競爭。然而,盡管《電視指南》在初創階段并不很紅火,而且柯蒂斯又有令人可畏的競爭實力,但它終究沒有取得成功,而《電視指南》則以先聲奪人的優勢占據了這一陣地。
正如市場領先法則適用于大學或啤酒這類軟產品領域一樣,它也同樣適用于像汽車和計算機這樣的硬產品。“吉普”是第一種四輪驅動的能在野外行駛的汽車;阿庫拉是第一種日本產豪華轎車;IBM 是第一種大型計算機;
“太陽”微型系統是第一種工作站。吉普、阿庫拉、IBM,以及“太陽”都是當今領先的品牌。
第一種微型貨車由克萊斯勒公司推入市場。今天,克萊斯勒占有10%的轎車市場和50%的微型貨車市場。由此可見,市場營銷的關鍵究竟是制造更好的產品還是率先進入市場?第一臺臺式激光打印機由惠普計算機公司推出。今天該公司占有5%的個人計算機市場和45%的激光打印機市場。
吉列是第一種安全剃須刀;“汰漬”是第一種洗衣粉;Hayes 是第一種計算機調制解調器。它們都是當今的領先產品
總結

市場營銷實際上是概念之間的競爭,而不是產品之間的競爭。
因此,你只需用“領先”代替“第一”,便可以很容易地回答出下述問題:第一種阿斯匹林的牌子是什么?第一種撲熱息痛的牌子是什么?以及第一種布洛芬的牌子又是什么?查爾斯·施瓦布稱自己為“美國最大的貼現經紀商”。那么,你對他是貼現經紀業的查爾斯·林德伯格這一點還會感到吃驚嗎?尼爾·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人,誰是第二位呢?羅杰·班尼斯特是第一位用4 分鐘跑完一英里的運動員,誰又是第二位呢?托馬斯是第一種英國松餅,哪個品牌是第二種呢?佳得樂是第一種運動飲料,哪個品牌又是第二種呢?如果你的產品是第二個進入潛在用戶心目中的,那么,你是否注定要同一些無名的英國松餅以及一些無名的運動飲料等產品一樣,面臨永久性失敗的命運呢?不一定,幸好我們還有其他的市場營銷法則。 

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