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新網絡營銷基礎與實踐

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如何做到最佳網絡公關

要做到最佳網絡公關,應從幾方面來著手。首先得先了解網絡公關的含義,其次了解網絡公關的類型,第三確定網絡公關的費用,第四如何尋找網絡公關服務商,最后評價網絡公關效果。

首先先了解一下什么是網絡公關。網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關,它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象,為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。公關隨著網絡的普及以及社會公眾對網絡的使用越來越頻繁,網絡對社會的輿論導向,對公共事件的評價都有巨大的影響力。網絡已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源,而且網絡上信息傳播迅速,短時間內就能產生巨大的影響力,網絡日益成為企業日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳,樹立企業品牌。網絡宣傳成本相對較低,且針對性強效率高,網絡宣傳作用日益擴大,對于企業口碑的形成也有重要推動作用。網絡公關公司作為互聯網發展的產物,大多也是在最近幾年紛紛涌現,但是不得不說的是由于市場擴展過快,網絡公關公司特別是國內的網絡公關行業就顯得有一些參差不齊,魚龍混雜。

第二,網絡公關的類型。網絡公關分為以下幾種類型:

第一,事件營銷。事件營銷就是我們做一件什么事讓大家關注了。這方面做得比較好的,如陳光標的慈善事業,李連杰的壹基金;做得不好的,如郭美美和紅十字會,挨罵了。

第二,口碑營銷的應用。口碑營銷是新瓶裝舊酒,應在網絡上將口碑營銷發揮到最大化。就比如我們在新浪上買了一批粉絲,讓這群水軍幫我們發帖子打廣告,希望很多人轉載,實際上發出去后根本沒幾個人去看的。

第三,常規PR網絡傳播。事件營銷有它一定的作用,口碑營銷與之相比影響力略差,常規的網絡公關傳播的作用是最大的。什么是網絡公關傳播呢?常規公關是在報紙上發稿,找電視記者,開新聞發布會等。那么這些東西是否有用?當然是有用的,不然企業干嘛花這個冤枉錢。在網絡上是發新聞稿,做專題等諸如此類的事。

第四,網絡活動的應用。博客征文也好,試吃試穿試用等網絡活動,在網絡公關出現之前,網絡廣告有很多活動。目前更是數不勝數的活動,比如2013年3月1日的聚美活動,或是每年的“雙十一”,都是比較成功的網絡活動。網絡活動既不是網絡公關,也不是網絡廣告,它本質上是策劃公關,但是在投放過程中往往又伴隨著很大的廣告投放,它應該是廣告公關的一個雜合體。

第五,危機公關。危機公關是一個企業經常面臨的問題,也是做網絡公關的人最重要的應用。典型的例子如肯德基啟動危機公關化禽流感危機為商機,2005年在禽流感影響之下,廣東人已經從“無雞不成宴”變成“有雞無雞都成宴”了,加上網上到處流傳越南肯德基轉賣“肯德魚”,許多人揣測中國肯德基可能會受到影響,肯德基公司也成為媒體追問的對象。 肯德基的應對態度十分積極,肯德基廣東區市場經理崔煥銘昨日召集各大媒體,在廣州維多利廣場首層的肯德基店內舉行危機公關,就其安全的雞肉供應體系作了長達半個多小時的介紹,并向全社會莊嚴承諾:肯德基有完善的系統與措施,有信心、有把握為消費者把好安全關。現場消費者與記者們共同聽取了肯德基的介紹,一位消費者說:“本來就覺得不必太恐慌,現在聽完介紹,看完幻燈片,明白其雞肉產品是系統把關的,并需經過2分30秒到14分30秒、170℃以上高溫烹制,更覺得可以放心吃炸雞了。” 本來看似不利的一件事,現在透過積極的媒體對話途徑并向社會傳達,很可能會消除許多消費者的疑慮,化危機為商機。

第三,確定網絡公關的費用。網絡公關費用確定有三種。第一種是發布計費。第二種是模式服務計費。第三種是發布計費加服務計費,是結合型的。從乙方角度來講報價有三種方式,從客戶角度來確定預算。第一種,比例確定法。比如,我有2000萬作為傳播費用,這2000千萬里電視占多少,報紙占多少,網絡占多少,根據比例確定招標這種模式在大公司里實行的非常普遍,把全年的總預算確定下來,再確定每個分步的預算。我認為沒有一個確定的比例,公司規模不同,比例也不一樣。一般大公司網絡營銷費用占得相對較低,因為它片中與品牌廣告,小的公司投戶外投不起,就投報紙和網絡。第二種,固定費用法。這種并不多見,往往是大企業在做網絡第一次嘗試性營銷時,會采用這種方式。第三種,招標核定費用法。第四種,臨時追加法。現在搞臨時追加法主要是危機公關的時候,比如王老吉捐款。

企業尋找網絡公關服務商的幾種方式有招標,邀標,議標,入圍資格考試。招標在當前狀況下,還不是很好的方式,至少不是最佳選擇。邀標是招標的變種,它類似公開招標,但是只限定幾家,定向邀請七八家公司,這些公司相對來說做的規模比較大,口碑相對比較好。這種模式比上一種相對好一些,會更好的保障將來傳播時的保密性。但這種模式不適宜在危機公關時使用。議標,這種模式最適合初次嘗試網絡公關,在合作的比較愉快的前提下,進行延續服務。議標最大的好處是保密性強,創意和價格的談判,可能不會涉及到不熟悉的團隊。但是事物總是兩面性的,雖然價格比較沒有了,但是保密性要求比傳統廣告高。入圍資格考試,類似于考公務員一樣,騰訊做過,中興也做過這種模式的好處是既可以考量你公司實力,也不泄露公司傳播的產品和策略方向。不過也存在一種弊端,我可以派公司最好最強的人去答卷,入圍后再派一般人來做。

第四,網絡公關效果評價。第一,創意。有沒有讓人眼前一亮的點子,是以前沒有過的,比較新鮮的吸引人的。第二,投放后的效果,衡量傳播效果的好壞。第三,價格。作為一個網絡公關項目,必須考慮這個問題。網絡公關評價主要有四種模式:1,甲方評估模式 2、乙方評估模式 3、第三方評估模式 4、綜合評估模式。

最后,作為網絡公關傳播中的客戶,要想做到最佳的網絡公關,應當清楚自己的預算是多少,找到合適自己的公關公司。不然類似于奧美這樣的大公司,幾十萬的項目根本不在其眼內。相反,如果你只有幾十萬的預算,找一個小公司,它會給你配備最好的團隊。任何時候,我們在做招標的時候,都要考慮項目產品大小和投標的公司的匹配性。

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