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新網絡營銷基礎與實踐

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立體營銷推廣

     立體營銷不單純是廣告投入和市場公關活動簡單壘加,必須產生立體的效果。立體營銷是指產品銷售的渠道模式:長戰略和短戰略相結合,自銷和經銷相結合,品牌營銷和商品促銷相結合。

     立體營銷從市場營銷的細分出來的概念。當今時代做一個幾十秒的網站廣告投放已不能完全達到很好的營銷效果,隨著廣告位價格的節節攀升,企業營銷的成本在逐年遞加,廣告投放的風險在逐漸增加。上海宏邁品牌傳播團隊創始人JESS從細分市場,精準營銷角度創造了立體營銷的概念。其目的是就是有效提高營銷的有效轉化,從而達到最佳的營銷效果。

     一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了,單一營銷已經死亡  一個國家強盛的后面是幾個成功的企業,一個成功企業的背后是幾個成功的理念,這是西方管理界盛行的觀點。上世紀八十年代末,我開始教授營銷課程,那時的中國企業完全沒有營銷的理念。

  今天企業營銷的概念已經相當豐富了,通常營銷活動只存在于企業的產品進入市場階段或者品牌打造過程中。我認為,營銷不單純是廣告投入和市場活動簡單壘加,而應是一個立體營銷的概念,必須產生立體的效果。

  單一營銷死亡:

  就是說,投資一個項目或者一個企業,所有的活動、思維、創意、操作,從開始到收尾,都可以認為是一個營銷過程;其形式也延伸到企業戰略、文化、策劃、生產、銷售、渠道、資金、收益等各個環節,而不是以前的單一環節;另外,營銷主體也不僅僅是商業企業機構,乃至個人都要自我營銷,如一些非贏利的項目——希望工程等也需要營銷,并且已經做得很好了。在信息多元的社會,那種認為一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了,單一營銷已經死亡。做營銷必須獲得立體效果,否則不如不做。

  在地域上,要取得立體的效果,還要根據中國的市場區域化的特點,做到全國營銷,地方包裝。在互動營銷方面,快速消費品效果明顯。統一集團在鮮橙多面市之后,操作了三年“靚麗多美少女”選拔,企業不僅為活動提供資金,而且參與全國各城市落地甄選活動。

  通過選手報名、初試、復賽和地方決賽,吸引了消費者和媒體注意力。這個過程中,既覆蓋全國主要市場,又兼顧了地方市場,在互動中品牌深入人心,企業獲得一個立體的效果。

  營銷八部:

  當然立體營銷也是一個長線概念,因為行業不同有所不同,但基本要素主要有八點:

市場調研。了解消費者,了解競爭者,達到了解市場的目的;

企劃。企劃的精髓是創新,主干是對流程的關注,流程又涵蓋企業的戰略、經營思路、產品鏈、資金鏈條、跨媒體等環節;

產品形成。以前是先有產品后有營銷,現在產品形成必須以營銷為核心;營銷中的服務也是客戶享受產品的一部分。這個過程中含有兩個小問題:產品創新和如何出精品,并保持下去。

渠道。營銷的渠道不能理解為物理的銷售渠道。前者大于后者,還包含營銷受眾的網絡。要區分對手的渠道,并且將渠道和營銷的受眾緊緊關聯起來,對受眾和競爭對手的特點要充分考慮。

促銷。這是最常規市場推廣,也就是最后引起消費者極度的關注,促進購買的手段。立體營銷要求在這一過程,充分與消費者互動,以追求最大效果。

經營。其核心在于利用原有的產品,不斷擴展服務,利用附加服務把盤子進一步做大。

反饋研究。產品投入和推廣之后,要調查市場有什么反應,來驗證前期的戰略、策略和執行。

調整修正。根據反饋情況來進行調整,制定新的規劃。

  為了學術研究方便,我把營銷劃為八個部分,實際上,這些都是交織在一起的。很多部分互相影響且不分先后。比如,產品形成和推廣會同步進行,渠道建設和促銷也是不可剝離的。

  創新營銷制度化:

  營銷不能閉上眼睛來做,一定要分析市場,企業內部的培訓也要建立市場的觀念。行業本身會有一些差異,但營銷創新的本質特性不變。對一些企業,尤其是物理性產品的企業,比如生產杯子,可以大規模生產;對于智力型營銷,不能批量生產,永遠要有創新。

  如何不斷為新的項目營銷提出新的創意?促進人們創新有兩種方法:其一,是對成功的渴望;其二,是對失敗的恐懼。我們公司成立了創意委員會,這個委員會由公司最有創作經驗的人員組成,在新項目的籌備階段就將其能創造的所有價值整合在一起,并通過分析競爭對手,時刻給大家危機感。讓營銷成為制度,讓創新成為流程,把客戶納入營銷環節之中,我們就成功了。

     立體營銷按照時間和空間可以分為長戰略和短戰略。

長戰略:

  長戰略的是指在營銷中企業產品定位戰略上的總體規劃和執行。長戰略一般由調研、規劃、策劃、執行、反饋和調整。

  長戰略特征首先是時間跨度一般為一個品牌的整個創立過程,包括了從品牌名稱,市場定位,宣傳渠道,宣傳內容,品牌內涵,品牌維護等,從品牌知名度,品牌美譽度,品牌忠誠度著手開展策劃執行。

  其次品牌的地域跨度首先是最大的目標全球的市場-俗語有云:格局決定結局,定位決定地位。從國際的視野看市場,將獲得更大的市場定位觀點,更少營銷限制,更多的參考目標。

  最后長戰略的邏輯跨度是一個完整的周期,即包括品牌的誕生,品牌的發展,品牌的退化,品牌的消亡的整個過程。其實優秀的策劃人明白沒有任何品牌是可以永遠不消失的,最主要是如何延長老品牌的生命和收益價值,如何創新新的品牌。

短戰略:

  短戰略廣義定義為小規模市場營銷活動,也可以指某項單一的市場營銷活動。

  這個傳統觀念上的營銷沒什么區別主要包括市場廣告投放和市場公關活動兩大類,再細分就是渠道廣告投放,渠道媒體廣告,渠道市場公關,和媒體市場公關等。

  短戰略的特征是時間跨度為某次活動的整個過程,簡單包括活動預案,活動調研,活動策劃,活動執行等。

  其次短戰略地域跨度一般為某地區、某商場、某媒體或者會場有具體的地址。

  短戰略的目標是非常明確的,就是要獲得目標受眾的關注、參與或者消費和合作。

戰略關系:

  長短兵器結合為戰爭常見的優勢組合,企業市場活動本質是盈利為目的,其立場與競爭對手的關系本質上對立的,與戰爭無異。長戰略是格局上布置戰場,短戰略是小規模戰役。

立體營銷成功案例:

     安利:立體營銷取市場

     寶潔公司的立體化營銷?

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