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現代營銷新策略

淺談現代營銷新策略
20世紀的中國企業營銷,應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來,西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用,多數企業基本上是“照葫蘆畫甄’,。進人21世紀后,我國企業要想在激烈的競爭中生存和發展,必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念:戰略營銷
所謂戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題,進行營銷策劃,目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。
我國企業要長期穩定地發展,在市場營銷方面,必須實行戰略營銷。以前的企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子,頭痛醫頭,腳痛醫腳,缺乏長遠規劃,更沒有把企業的營銷戰略融人企業的競爭戰略之中。新型的戰略營銷,則是指將企業的營銷活動融人企業的竟爭戰略之中,使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向,通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定地可持續發展。無疑,這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識,營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃;企業也會由注重短期效果的“點子’,營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。目前,戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流,它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業必須要站得更高一些,使市場營銷成為創造企業競爭優勢的一個重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價值
當前的營銷觀是,營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么,而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講,營銷是一種發現行為,主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發展中的營銷觀與此不同,新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何,半教是指在買主的學習過程中發揮作用。消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標實現。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標,個人和機構求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。與產品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為,顧客只就一個側面對個人品牌進行比較,品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為,購買者追求許多目標,在同一類產品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。這是一種既受市場驅動又驅動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發展研究院營銷與戰略學教授肖恩?米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克,巴維茨聯合著文倡導重視“顧客價值”,這也許是對“顧客就是上帝’,的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權衡:從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較后,選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產品。一家公司創造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力,即了解顧客現有的正在出現的需求的能力,了解競爭對手的能力,以及了解技術、社會和人口發展趨勢—創門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。
3新的營銷方法:重視創新
3.1觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業,不能以樹立市場營銷觀念為滿足,而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。
(1)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢,現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下,各國企業和產品紛紛走出國門,在世界范圍內尋求發展機會,許多產品都已成為全球產品,許多支柱產業也已成為國際支柱產業,而不是某一國的產品或產業。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物,是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場信息,開發和生產科技含量高的產品,選擇和運用現代化營銷手冊.
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發展。綠色市場規模的不斷擴大,必然要求企業以綠色營銷觀念為指導,盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機地結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
3.2市場創新
隨著我國買方市場的出現,企業之間的競爭也步人“戰國時代”,面對愈演愈烈的營銷戰,企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求,或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力,采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結果往往得不償失。著眼于21世紀,企業應高度注重拓展市場如高科技市場、農村市場、旅游市場、老年市場等。
3.3方法創新
企業在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷方法創造性地加以應用,另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新如:①網上營銷,即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站,傳遞商品信息,吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計,網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式;②零庫存營銷,即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單,因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要;③無缺陷營銷,即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法,包括產品無缺陷—100%的保證質量,銷售無缺陷—100%的保證挑選,服務無缺陷—100%的保證滿意;④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與企業營銷有機地結合起來,達到“借風揚帆”的目的。

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