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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡會員營銷

網絡會員制營銷的英文是“affiliate program”,國內也有文章翻譯為其他名詞,如“聯屬網絡營銷”、“會員制計劃”等。《網絡營銷基礎與實踐》(2002年1月出版,清華大學出版社)對網絡會員制營銷的定義:

“網絡會員制計劃是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落,同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。一個網絡會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站,商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來。”

最初的網絡會員制營銷是拓展網上銷售渠道的一種方式,主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務公司。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段,國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃,幾乎已經覆蓋了所有行業。2000年底前后國內部分網站開始應用網絡會員制營銷方法,到2003年,網絡會員制營銷才真正開始在國內大型網絡公司廣泛應用,不僅受到大型電子商務網站的重視,也擴展到其他網絡服務領域,如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。

現在有許多網絡聯盟形式已經超出了在線銷售的模式,在多個領域取得了明顯的效果,例如google Adsense(基于內容定位的關鍵詞廣告),是一種利用網絡會員制模式拓展廣告空間,將關鍵詞廣告投放在內容相關的加盟會員網站上,eBay易趣的創業聯盟則是一種新型高效的多網站廣告投放方式,即同一個廣告主同時在眾多加盟網站上投放廣告,根據用戶通過加盟網站廣告瀏覽后的某種效果支付費用,這樣為廣告主投放和管理網絡廣告提供了極大的便利。

1.連鎖經營會員制

  連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度,是指經營同類商品或服務的若干個企業,以一定的形式組成一個聯合體,在整體規劃下進行專業化分工,并在分工基礎上實施集中化管理,把獨立的經營活動組合成整體的規模經營,從而實現規模效益。

2.零售會員制

  零售會員制主要被零售商所采用,它是一種直接面對消費者的會員制。零售會員制主要目的是為了保持老顧客。消費者向零售商店繳納一定數額的會費或年費取得會員資格后,便成為該店的會員,享受一定的價格優惠或折扣。

3.網絡會員制營銷

  網絡會員制營銷是指通過電腦程序和利益關系將無數個網站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落,同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑,最終達到商家和會員網站的利益共贏。一個網絡會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站,商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來。

 網絡會員制營銷的基本原理:通過利益關系和計算機程序將無數網站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落,同時為會員提供簡單的賺錢途徑。一個網站注冊為某個電子商務網站的會員(加入會員程序),然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接,以及這個電子商務網站提供的商品搜索功能,當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入這個電子商務網站并購買某些商品之后,根據銷售額的多少,這個電子商務網站付給這些會員網站一定比例的傭金,網絡會員制與連鎖經營會員制的本質是一樣的。

(1) 按效果付費,節約廣告主的廣告費用

  廣告主的廣告投放在加盟會員網站上與投放在門戶網站不同,一般并非按照廣告顯示量支付廣告費用,而是根據用戶瀏覽廣告后所產生的實際效果付費,如點擊、注冊、直接購買等,這樣不會為無效的廣告瀏覽支付費用,因此網絡廣告費用更為低廉。

(2) 投放和管理的極大便利

  網絡聯盟為廣告主向眾多網站同時投放廣告提供了極大的便利。

(3) 范圍廣,定位準

  擴展了網絡廣告的投放范圍,同時提高了網絡廣告投放的定位程度。相對于傳統的大眾媒體,定位性高一直是網絡廣告理論上的優勢。

(4) 大大擴展了商家的網上銷售渠道

  網絡會員制最初就是因網上銷售渠道的擴展取得成功而受到肯定,其應用向多個領域延伸并且都獲得不同程度的成功。

(5)創造了流量轉化為收益的機會

  對于加盟的會員網站來說,通過加盟網站會員制計劃獲得網絡廣告收入或者銷售傭金,將網站訪問量轉化為直接收益。

(6) 豐富了加盟會員網站的內容和功能

  有時網站添加一些廣告內容的點綴能發揮意想不到的作用,不僅讓網頁內容看起來更豐富了,也為用戶獲取更多信息提供了便利。

(7)營銷網絡

  利用了病毒性營銷的思想,形成強有力的網絡推廣資源。病毒性營銷的價值是巨大的,一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果.

  國內的網絡會員制營銷盡管取得了一定的發展,但總體來說仍然處于非常低級的水平,在實際應用中還有很多問題。

1.關于會員的培訓和服務

  國內采用網絡會員制營銷計劃的網站普遍比較缺乏對會員網站的培訓和服務意識,沒有意識到培訓的補償作用或不想去、不知道如何去培訓,不對會員網站大力支持,只想坐享其成,這樣中心網站和會員網站之間純碎是一種利益關系,毫無忠誠度可言。

2.關于商業網站的信用

  有些商業網站并不按照協議中的承諾按時、按量支付會員傭金,尤其當商業網站發生某些變化,往往會損害會員的已經行駛的應得銷售傭金;有些網站甚至不作任何說明就關閉會員管理程序,使得會員無從知道自己的銷售業績。這種只注重短期利益的近視行為,嚴重地損毀了商業網站的形象,對以后的商業網站發展造成了很壞的營銷。

3.對會員網站的監督

  為了獲得更多的銷售傭金,一些會員往往會采取不正當的方式進行推廣,而作為商業網站為了維護秩序,創造一個誠信的環境,首先應明確以上推廣方式為禁止的推廣行為,一經發現則要采取嚴厲的處理處罰。因此,在實施網絡會員制營銷計劃時應充分考慮到這一點,從監控以及管理手段上盡量做到規范經營。

4.缺乏第三方解決方案

  目前國內采用網絡會員制計劃的并不多,而且在管理和技術上都存在一定的問題,造成這種情況的一個原因在于外部環境的不成熟,也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因為,第三方解決方案可以提供更加完善的技術,信用問題也更有保證.

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