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新網絡營銷基礎與實踐

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銷售無形

內容簡介

本書凝聚哈利 貝克維斯總結的全球數十家重要企業的營銷之道,以其25年經驗及智慧的結晶,提出“無形產品”(品牌和服務)營銷的諸多嶄新理念,并輔以大量實際案例一一說明。此書深入淺出,一如貝氏的營銷風格,因此甫一問世,便同時登上《商業周刊》和《紐約時報》暢銷排行榜。
新的市場營銷不僅僅是一種行為方式,更是一種思維方式。這來源于對服務的本質特點(不可見性和不確定性),以及服務的潛在客戶和用戶的獨特性(他們的擔憂,他們有限的時間,有時不合邏輯的抉擇方式與他們至關重要的動力和需要)的理解。
盡管書中有很多具體的建議,但這本書并不是一本指導你如何去做的書,而是一本告訴你該如何思考的書。

作者簡介

哈利?貝克維斯(臺灣譯哈利?貝克威)全球知名企業演說家,更是美國當今備受敬重與推崇的營銷專家。 其麾下的貝克維斯營銷顧問公司(Beckwith Partners)多年來為微軟公司、通用汽車、ADP公司、默克制藥、惠普科技(HP)、等數十家全球500強企業提供營銷理念,得到全球企業廣泛認可并獲得良好口碑。
貝克維斯層曾任美國一家頂尖廣告商的創意指導,并獲得菲巴特卡帕獎(Phi Beta Kappa)和全美營銷協會(American Marketing Association)頒發的業界大獎艾菲獎(Effie)。
目前貝氏的著作已被翻譯成23種語言,暢銷全球。

目錄

目 錄
序 言
導 言
開 篇

1. 關于服務營銷的最大誤解
等待中的世界
渥比剛湖效應:過于高估自己
那些卡通玩具一點兒也不可愛
讓你的客戶制定標準
壞消息:你的競爭對手是沃爾特?迪斯尼
蝴蝶效應
一只叫“羅杰”的蝴蝶
犯錯誤也是一種“機遇”
廣告創作測試
“三角洲”航空公司的失敗1985-1995
做得更好還是做到與眾不同
制定營銷方案的第一原則
“可能的”服務

2.市場調查和研究 即使是你最好的朋友,也會對你隱瞞

即使是你最好的朋友,也會對你隱瞞
但是,他們會在背后談論
為什么要進行市場調查
萊特曼原則
坦白地說:電話調查
一個永遠都不要問的問題
不要進行目標群體調查

3.營銷不僅僅是市場營銷部門的任務

營銷不僅僅是市場營銷部門的任務
營銷近視癥
眼光狹隘
從你和你的員工開始
你的公司的降落傘是什么顏色的
你真正銷售的是什么
大多數專家都不知道的一件事情
誰是你的客戶
你真正的競爭對手是誰
敢為天下先
適應者的優勢
研究與客戶間的接觸點
生活就像高中時代
選擇最好的品格

4.制定計劃的18個謬誤

謬誤1:你可以預測未來
謬誤2:你可以知道自己想要什么
謬誤3:策略至上
謬誤4:一招鮮,吃遍天
謬誤5:等待最佳時機
謬誤6:耐心是一種美德(鯊魚法則)
謬誤7:聰明的思考(螃蟹法則)
謬誤8:科學和數據帶來的謬誤
謬誤9:目標群體帶來的謬誤
謬誤10:記憶帶來的謬誤
謬誤11:經驗帶來的謬誤
謬誤12:自信帶來的謬誤
謬誤13:追求完美
謬誤14:害怕失敗
謬誤15:迷信專家
謬誤16:迷信權威
謬誤17:迷信常識
謬誤18:相信命運

5.潛在客戶如何思考 定位、瑕疵和美國運通公司

是的,但是我喜歡
潛在客戶如何做決定:選擇熟悉的
潛在客戶如何做決定:使用最新的數據
潛在客戶如何做決定:選擇“足夠好的”
心理定位原理
最后的印象會繼續延續
商業行為中的風險
你沒有什么需要擔心的,但是你的客戶有
不要掩蓋你的瑕疵
商機存在于細節之處

6.市場定位和營銷重點 你說得越多,人們聽得越少

狂熱地把注意力集中于一點
對市場定位的擔憂
間接推斷
光環效應
沒有哪兩種服務是相同的
市場定位是被動的結果,不是主動獲得的
提出你的定位宣言
確定自己的市場地位
如何縮小市場地位和市場定位之間的差距
遠大的目標不是市場定位
重新定位你的競爭對手
小企業如何定位
營銷重點:西爾斯百貨公司的經驗教訓
重點和克林頓的競選
老虎也有打盹的時候:花旗集團的失誤
市場地位和營銷重點能給你帶來什么

7.定價 難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶首飾

難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶首飾:完全不合邏輯的定價
定價:抗性原則
避免中等價位這個死亡地帶
廉價陷阱
定價:向畢加索學習
木匠繼承了畢加索的原則
價值不是市場地位

8.公司名稱和品牌 首字母縮寫只能印在襯衫上,不能用來命名公司

首字母縮寫只能印在襯衫上,不能用來命名公司
不要引人發笑
為了突出而突出
告訴我一些我不知道的
獨特的地位,獨特的名稱
名稱所包涵的意義
名稱:信息量測試
聯邦快遞的聰明之處
品牌熱潮
品牌正在消逝?
品牌是保證
品牌的核心
品牌在銷售中的作用
堅守你的品牌
價值40萬美元的品牌
現代社會中品牌的作用
品牌以及“不尋常”的力量
品牌和臨時保姆

9.交流和銷售 如何節省50萬美元

交流:前奏
弗蘭?萊博維茨和你最主要的競爭對手
雞尾酒會現象
購物清單問題
給我一個好理由
你最喜歡的歌曲
一個事例勝過一打兒形容詞
破除成見
不要只是說,要證明
建立自己的案例
小把戲只能用來哄騙孩子
別讓自己成為冷笑話
做到最好還是做到足夠好
優 勢
“反其道而行之”宣傳的作用
第一銀行的教訓:人們只能聽到跟看到的相符的內容
把看不到的東西呈現出來
橘子測試
視覺感受:芝加哥餐館給我們的啟示
如何節省50萬美元
傳聞法則
用比喻的方式說:黑洞現象
言語的力量:葛底斯堡演講
浴袍不再是浴袍
毫無意義的表述
提高運用沉默的技巧
你的要點是什么
生動性效應
生動的語言
知名度的價值
廣告就是知名度
廣告會帶來知名度
宣傳的要素
威廉姆?巴克利帶給我們的靈感
要把注意力集中在購買上,而不是銷售上
最引人注目的銷售信息
茫然的雙眼意味著什么
產品介紹的首要原則:模仿迪克
任務說明
任務說明應該是什么樣的?應該包含哪些內容?
何時拋棄任務說明
我們真正銷售的是什么

10.培養并保持客戶關系 保持我們已有的資源

客戶關系統計
明天:為什么得到生意會是失去生意的第一步
期望值,滿意度和大肆宣傳的危險
你的消費者都是圣人
感謝
你的禮貌哪里去了
為失敗做好準備
滿意度和服務

11.快速調整

管理好細節
迅速的電話應答
速度
提前發出給別人的物品
給自己的提示
目標放在信息上,不要放在傳遞信息的人上:提高銷售人員能力的最快途徑
個人投入
相遇法則

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