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整合營銷傳播

基本介紹什么是整合營銷

  整合營銷傳播(integrated marketing communication,簡稱IMC)。 是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切

傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內,另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業實現促銷宣傳的低成本化,以高強沖擊力形成促銷高潮。

  21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段,21世紀的經濟模式將有翻天覆地的變化,在信息高速發展,網絡不斷普及的新時代,仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場,將是更加理性化的市場,我們的游戲規則更加科學合理,對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷,我們的消費者更加理智,我們需要豐富我們的產品和服務,把最好的產品呈現給我們的消費者。廣義的整合營銷傳播

  是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系,從而建立和加強與他們之間互利關系的過程。狹義的整合營銷傳播

  定義是營銷傳播計劃就是確認評估各種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力。發展歷程

  整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC 的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC 從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

  但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P’s 營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s 理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。4As的關于整合營銷傳播的定義

  一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段(普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將以結合,提供具有良好清晰度、連貫性信息,使傳播影響力最大化。整合營銷傳播

整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道,常有企業家感嘆為什么自己投入了大量的廣 告費 ,可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速,敗名也忽。” 一個品牌往往各領風騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優勢。整合營銷傳播所要樹立的正 是品牌的“長治久安”。整合營銷傳播對中國大陸的影響

  中國大陸已進入品牌的戰國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多個,如何使自 己的 品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個, 而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段,傳播 同一種品牌形象,使品牌突出脫穎而出。

  整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行 ,企 業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者 資料庫(用戶檔案),從而建立和消費者之間的牢固關系,使品牌忠誠成為可能;運用各種傳 播手段時,必須傳播一致的品牌形象。

  如果你是汽車生產廠家,你所追求的是,不管顧客什么時候買車在哪里買車,都要買你 的牌 子的汽車;如果你是一位汽車銷售商,你的目的是,無論顧客買什么牌子的汽車,都要到你 這里來買。這便是事例營銷傳播所要達到的境界。

  整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、 包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用,提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業十分有借鑒意義。

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