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埋伏營銷

什么是埋伏營銷?

    埋伏營銷實際上是一種搭便車的行為,其在法律上的效果并不明確。為了將埋伏營銷帶來的負面影響降低到最小程度,讓其處于法律明確規定的范圍之內,上海世博會的主辦局應當盡力獲得各種授權,從而提高其商業價值。從權利來源上講,世博會主辦局既可以通過平等協商的方式獲得授權,也可以通過促進立法的方式直接得到權利。而對于帶有公益性質的世博會而言,必須要在其中作出平衡。

運作埋伏營銷的關鍵點

(1)巧妙架橋
只有“埋”才稱得上是埋伏營銷,這是埋伏營銷的定義所決定的。“埋”是一種不得已而為之,因為不是體育賽事的官方贊助商,但也不能割舍體育賽事所營造的營銷平臺,于是,需要把自己的品牌名稱/企業名稱和體育賽事聯系起來。如何聯系就是架橋的技巧,比較難的是架橋的巧妙性,要讓受眾在自覺不自覺當中予以自然接受。
巧妙架橋是從事埋伏營銷的企業的策略考慮,奇正之術都可以考慮。耐克在奧運會場館之外建造主題公園就是正面的聯系,而Tango飲料借助“Tango:Officially a drink during Euro2000”則是奇(Officially既有官方的意思,又有正式的意思)。

(2)強調參與
體育賽事的官方贊助商自然就可以獲得媒體的高暴露率,更容易獲得媒體報道的關注,因此,從媒體上搶奪受眾的眼球顯然不是埋伏營銷的本意,避其銳鋒、攻其側翼,強調受眾的參與,畢竟,體育賽事只是短期的運作,體育賽事的贊助商很容易獲得短期的高知名度,但是,短期的高知名度并不能轉化為有效的購買,而通過受眾參與所獲得的美譽度卻能更好地轉化為有效購買。
受眾參與的最好形式就是活動,“動”之后才能“活”,更重要的是,體育賽事的至高精神就是強調參與,因此,舉辦目標受眾都能參與的活動是保證埋伏營銷成功的重要前提與基礎。

運作手段

(1)包餃子

  贊助體育活動的品牌憑借排他性條款可以阻止競爭品牌進入比賽場館,但并不能阻止競爭品牌在比賽場館外的營銷活動,于是,埋伏營銷企業可以在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識,這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣,在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。

(2)借東風

  與官方贊助商共舞亦是常見的一類埋伏營銷手段。Tango軟飲料公司在1998年法國世界杯上針對可口可樂的“Eat Football, Sleep Football, Drink CocaCola”推出了模仿和嘲弄的廣告語“Eat Pies, Sleep a lot, Drink Tango”,借可口可樂之便宣傳自己,取得了不錯的效果。

(3)活動模仿

  如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商,他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。例如,2002年世界杯期間,耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽,并展開了廣告大戰。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商,但是當時的一項調查顯示,70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

(4)電視直播攔截

  當前,體育活動的主要傳播媒體仍然是電視等傳統媒體,每當比賽日,電視的收視率肯定很高,通過購買電視直播權仍然可以獲得較好的品牌宣傳效果。例如,2002年世界杯期間海爾、曲美等就以電視直播為切入點。

(5)搭便車

  體育活動的主角是體育明星,無法成為賽事的贊助商,還可以通過贊助體育明星而獲得曝光機會。國內企業對這種運作手法比較熟悉,科健手機通過贊助李鐵、李偉鋒去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年,阿迪達斯埋伏營銷“皇馬中國行”而大獲成功,盡管七匹狼男裝花費4000萬之巨予以贊助,但是皇馬眾星上場踢球穿的卻是阿迪達斯運動服裝。

(6)暗渡陳倉

  在距離比賽場館一段距離的地方,向觀眾發放免費的樣品,這些觀眾就會把企業的品牌帶入比賽場館,企業的品牌也會出現在電視轉播的屏幕上。大眾消費品企業可以直接發放公司的產品,其他企業也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和T恤上,免費發放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見的一種埋伏營銷方法。(7)反彈琵琶

  并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣,企業完全可以抓住這部分消費者(特別是女性消費者)的心理,對他們展開營銷攻勢,并由此獲益。例如,英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物,并安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向導,受到了女士們的熱烈追捧。

由來

“埋伏營銷”是由英文“Ambush Marketing”翻譯過來的,還被稱為“Parasite Movement”意思是“寄生運動”,是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注,通過舉辦與重大事件相關的活動,使自己與重大事件產生關聯,從而引起消費者的聯想和媒體的注意。

借助大型活動打擦邊球、搭便車并不是只有世博會才會遇到的問題。埋伏營銷(ambush marketing),最初源于體育贊助,是指埋伏營銷者展開有計劃的營銷戰役,把自己與某一有影響的活動(以下簡稱“活動”)相聯系,以期在某種程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認知(或其他利益)。 埋伏營銷的出現,一方面是因為商業贊助需要高額費用的支出,另一方面則是法律很難做到完全禁止埋伏營銷的存在。對于高額的贊助費用,只要活動的認知度比較廣,這幾乎是無法避免的。就2006足球世界杯來說,德國世界杯贊助商分為“國際”和“中國”兩種,“國際”贊助商有權通過世界杯賽事來獨家宣傳和銷售企業的系列產品。國際足聯在選擇贊助商的時候,從每種商品中選擇一家企業作為合伙人,總共有15家企業與它簽訂了合同,贊助金額為6000萬歐元。中國贊助商與德國世界杯組委會獨自簽訂贊助合同,只能獲得當屆世界杯的贊助權,還要向國際足聯繳納超過3000萬歐元的贊助費。

盡管世博會帶有一定的公益性質,但在這樣一個全民辦會、全民關注的格局下,贊助費也只會是一個天文數字。如此巨大的費用支出,讓相當數量的企業只能望而卻步,轉而尋求其他的途徑“搭便車”。

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