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草根營銷

草根營銷的定義

  “草根”一詞源于十九世紀的美國,那時正值淘金狂潮,傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學領域,用來表示“基層”、“大眾”的意思。當芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現的時候,草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個低成本、高效率的傳播方式在“眼球經濟”愈發明顯的時代已經成了炙手可熱的營銷利器。互聯網的低成本傳播和高回報率把草根營銷推向了營銷的最前沿,而在同樣的指導思想下,終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引著越來越多的人,于是一場營銷革命就此展開,畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。草根營銷的特征

  首先在傳播渠道上,不再倚重傳統的大眾傳媒,而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式,包括傳統的小廣告,口碑相傳,大型高參與度的互動活動,以及互聯網出現后的BBS,博客等; 其次在傳播內容上,不再倚重名人效應,轉而開始“講述老百姓身邊的故事”;再次在語氣上,不再是我來引導教育你,而是轉變成我就是你,我能理解你。

草根營銷的商機

  草根通過弱連接形成社區,這也為企業一對一商務提供了更大程度上的便利性。道理很簡單,既然草根可以通過弱連接互相聯系,企業也同樣可以借助弱連接聯系草根。九十年代伊始,佩珀斯先生剛剛提出一對一思想時,雖然即刻受到了商界熱烈地推崇,但實現起來還頗為困難。隨著互聯網的加速,一對一戰略由此獲得了一個絕佳的實現平臺。

  以行動全球網為例,用戶希望參加某個培訓課程,他可以從行動全球網提供的幾十萬培訓課程中選擇其所需,系統可自動為其匹配同上此課的同學(弱連接),同樣新東方也在行動全球網建立了全年的課程表,新東方也將自動找到這位同學,同時可以直接與這位同學聯系上(一對一商務)。

  草根營銷的關鍵是讓大眾動起來,讓大眾動起來的關鍵是弱連接,弱連接將形成充滿互動的社區,社區將為企業帶來無限的商機,也同樣有可能為企業商務帶來全新的商業史上革命。

打開草根營銷成功之門

   真正讓公眾和企業意識到草根營銷威力的,是近幾年的幾個大型的草根營銷公共事件,比如超級女聲。但并不是每個圍繞草根的營銷行動都能走向成功。草根營銷可以理解為零距離營銷,其實質就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環,撕去半推半就的面具。

  成功的草根營銷必須是盡可能地創造零距離的感覺。無論是內容,渠道必須匹配一致,從認知的形成來看,任何一個環節出現不匹配,草根營銷所引發的關注度就會有巨大的差別。

  廣告的主角不應該再是名人,甚至連有明星相的人都不要,最好看上去毫無特征的普通人,比如肯德基廣告中的一家人;傳遞的信息也不是指導與說教,也不是輝煌的巔峰體驗,而是來自平淡生活的感受,毫不避諱自己就是一個普通人;從活動形式上來講,必須是低門檻的大眾活動,有著廣泛的群眾基礎,沒有復雜的規則,最好是可模仿;從參與者來講,擁有極低的參與約束;從媒體選擇來看,必須足夠生活和親民的媒體。

  從這個角度去評判,蒙牛的“城市之間”不算是草根營銷,因為其活動形式并無廣泛群眾基礎;“夢想中國”做不過“超級女聲”,因為這個媒體就缺乏草根性,尤其是中央二套這個頻道;唱歌可以作為草根營銷的載體,跳舞則不行,演戲就更不行了,所以“紅樓選秀”也成不了草根營銷的載體。

  警惕草根營銷的陷阱:很熱鬧,無營銷

  即使聲勢浩大,我們也必須正視草根營銷的天生缺陷:營銷事件影響力大,但是對品牌支撐不足。

  如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關注,而不能將這股關注的洪流引導到企業和品牌上,那么這樣的草根營銷無疑是失敗的。事實上,媒體利用社會主流情緒獲得普遍關注并不難,暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商,這一點,勒龐在其著作《烏合之眾》中有過詳細的闡述,所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺所引起的轟動,可以看到,通過大眾媒體獲得廣泛關注度的可能性一直存在。最重要的是,如何將這種關注度用于營銷?

  有時候,注意力是一個巨大的陷阱,當我們的營銷行動獲得了巨大的關注的時候,并不意味著我們的營銷行動就一定取得了成功。贏得草根的關注和參與只是很小一步,營銷的目的才是根本。

  選擇草根營銷

  即使拉近品牌距離是當前諸多品牌對于營銷傳播的主流需求,但我們還必須清醒地看到,并不是每個品牌都適合草根營銷。

  如果品牌定位于奢侈品,必然需要維持一個較遠的品牌距離,所以滿大街跑奔馳對于奔馳品牌來講并不一定是件好事,全中國人都在喝茅臺也不是一件好事,所以茅臺需要提價以從產品層面拉長品牌距離。受品牌距離過短侵害的品牌并不少,比如滿大街都是華倫天奴的專賣店,讓這個品牌在中國基本很難翻身,另一個可能受傷害的品牌就是保時捷,滿大街的“卡宴”已經大大縮短了保時捷的品牌距離,并將威脅到保時捷的品牌定位,如果任其發展下去,在收獲短期市場的同時,將喪失長期的品牌價值,或者保時捷干脆就改變其品牌定位——這個世界又將少了一個極品跑車品牌。

  所以,盡管很多品牌被距離過長困擾,但品牌距離過短也未必是一件好事,適合才是最重要,草根營銷只是一件工具,在使用工具的時候,無時不需審視自己品牌的定位,才能掌握好這個度。即便有企業真的愿意將自己的品牌定位改變以適應品牌的零距離,以求獲得競爭上的優勢,競爭的風險依然存在,因為假使草根營銷總是有效,那么在零距離品牌這個領域,將存在諸多的競爭對手,用流行的藍海理論的話說,一片紅海誕生了,再想回去可就難了。

草根營銷的五大誘惑

1、草根營銷是全員營銷的延續,是進一步使產品快速占據市場的再細分行銷,更加滲透目標客戶群,即終端市場。

2、當“明星”營銷成本居高不下時,草根營銷悄然而至,成為企業成本控制的必然。

3、百姓追求實惠和社會呼吁誠信的社會背景,是草根營銷擴張的土壤。

4、市場的細分呼吁專業草根走向一線,草根營銷也不例外。

5、草根營銷通過專業、實戰、理性運作,贏得的是老百姓的良好口碑。因為地產企業越來越相信:金獎銀獎不如老百姓的夸獎,金杯銀杯不如老百姓的口碑。[

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