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中國動漫營銷的現狀

在20世紀60、70年代,我國的連環畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動畫片涌入中國,而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,即便創作了優秀的動畫片,也因為缺乏動漫營銷模式和產業先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。
  
  事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創動漫,這直接導致了國產動漫市場的上位。各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心;上海、廣州、福州已初步形成以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關的產業鏈。在利好政策推動下,我國原創動漫產業正以勢不可擋之勢迅速發展。

面對日本、美國的成熟和韓國的崛起,中國動漫產業究竟何去何從?通常一個動畫片的產生,都是先有漫畫書,讓讀者產生期待感,進而制作成動畫片,在動畫片制作過程中,相關的廣告植入、衍生品開發、品牌授權也同時展開,這些都將形成一個良性的發展鏈條。反觀中國動漫行業,呈現的卻是一個畸形的現狀。在20世紀60、70年代,年輕人熱衷于畫本f連環畫1.那些優秀的作品和鮮活的人物曾經影響了幾代人。而當人們還沒有意識到將連環畫制作成動畫片的時候,廣播與電視的迅速普及,讓人們逐漸對連環畫失去了熱情,緊接著大批國外優秀的動畫片涌入中國,從鐵臂阿童木到灌籃高手,人們如數家珍般可以將國外的動畫片一一列舉。而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,甚至可以說是鳳毛麟角。即便創作了一些優秀的動畫片。也沒有想到過動漫所蘊涵的營銷模式和產業先機,往往都是雁渡寒潭一般,播出一段時間便漸漸淡出了人們的視線。

近些年來,國家大力扶持原刨動漫,中國的動漫企業也逐漸意識到作品與產業的結合,以及動漫整合營銷的思路,當整個行業逐漸改變了這種畸形狀態步入良性軌道的時候,國內巨大的消費市場將有無限的開拓空間。而要想成功,首先需要動漫行業重新梳理營銷思路,走出誤區。

我們之所以對很多動漫人物如此鐘情,是因為這些人物可以教會我們很多處事方法,并且故事深入人心。而中國的動漫作品,與國外的作品相比,在創意方面非常缺乏,很多作品脫離生活,內容幼稚,人物不夠鮮活。換句話說,中國動漫沒有大師。所以我們要對中國動漫重新定位.形成中國的動漫理念,讓動漫成為主流文化,而現在的動漫還游離于現實生活,還在走兒童動畫的路線,而不是走現實生活或是未來生活路線,作品都是兒童化的視角。

動漫創意產業是以創意為核心,通過對知識產權的保護,形成就業和消費市場,重點在知識產權。所以文化創意產業必須要有附加值在里面,才會有更多的人愿意花錢消費。而且任何的動漫產品在創作中首先要考慮市場,因為動漫產業不是藝術品,特棒、特好看、特有市場的動漫作品才能用于營銷。要有人花錢愿意看,才有產業開發價值。所以在創作中,首先要考慮贏利點,是賣片子還是衍生品?動漫行業應該靠什么賺錢,這是整個行業都應該思考的問題。

迪士尼的巨大成功,成為全球動漫企業標榜的對象。中國很多動漫公司紛紛效仿迪士尼的經營模式。動漫內容生產企業在成立初期,一般會考慮兩個方面的經營思路,一是動漫產品的生產,然后在產品成功的基礎上推出一系列授權和衍生,這條戰線比較長,在國內的風險很大,可能品牌還沒有培養出來,企業已經支持不下去了。另一個途徑就是授權,或者代理國外卡通品牌的授權,或者設計一個卡通形象然后授權。但是,在卡通品牌沒有足夠知名度的時候,甚至還沒有將卡通形象建設為卡通品牌的情況下,就去進行形象授權,無異于守株待兔。完全效仿國外營銷模式,而不考慮作品是否被受眾接受,這種舶來的品牌授權,讓很多動漫公司陷入了一個急功近利的怪圈。而實際上,中國首先需要的是~ 部足以深入人心的動漫作品,并將其經營為一個品牌。

(1)動漫作品脫離市場——受傳統觀念的影響,動漫被國人貼上了“低幼”的標簽,大部分動漫制作和播出企業并沒有將成人作為目標消費者,創作出的作品脫離生活,內容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導致營銷受限。

(2)創意和營銷人才缺乏——近年,國內動漫制作人才迅速成長,但行業突出的問題是動漫技術制作人才日漸成熟,但有創意的編劇、導演、策劃人才缺乏,導致國內動漫作品缺少民族特色及本土創意,無法吸引觀眾,故衍生產品發展不起來,營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少,使得一些優秀的原創產品缺乏銷售平臺,影響了產品升級營銷。

(3)產業鏈不成熟——日、美等發達國家的動漫產業有一條清晰、完整的產業鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品――開發游戲。而國內大多動漫雜志社、動漫公司原創的動漫作品“重動輕漫”,直接投資制作動畫片,投資大,市場推廣不足,使衍生產品市場開發受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。

中國動漫營銷的突圍

中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關鍵在于以下幾點:

(1)進一步加強基礎創意人才的培養

加強人才的培養,解決創意和營銷人才缺乏的問題。創造出具有本土特色的,有創意的動漫品牌,以推動動漫產業發展。

(2)豐富產品形式

避免國內動漫產品“低幼”傾向,提高動漫作品的藝術性,豐富衍生產品形式,以適應市場日益增長的多種文化需求。

(3)完善產業鏈,加強產業協作

遵循國際動漫營銷規律,重視漫畫這一動漫產業的基礎環節,將具有良好的市場推廣的漫畫應用到動畫片、游戲、影視、文學作品和玩具等產品形態中,貫穿起動漫產業一條完整的產業鏈。依靠政府干預,完善產業鏈。充分利用各地區在人力資源、市場資源、政策資源上的優勢,統籌安排,實現整個產業鏈的高效協作。

中國的動漫產業得到迅速發展,但是我國的動漫營銷還在處于起步階段,借鑒國外成熟的經驗并制定出適合本國實際的市場營銷方法無疑具有重要意義。

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