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新網絡營銷基礎與實踐

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一對一營銷--客戶關系管理的核心戰略

內容簡介

  當我們進入網絡經濟時代,所謂大眾營銷(Mass Marketing)的戰略已經沒落,一個新的時代已經來臨,直接營銷、數據庫營銷關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應運而生,成為管理客戶關系系統(CRM)、掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。
  “一對一營銷”震撼了全球營銷界,目前正在用多種方式影響全球的各行各業,以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理(CRM)也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表,如戴爾電腦、Amazon.Com,還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳,都以巨資引入CRM工程,重新設計產品、重建組織流程,使之成為創新企業價值的核心。
  本書由國際一對一營銷協會提供案例,向中國企業引進“一對一營銷”的理念與戰略、信息技術與導入方案,幫助中國企業徹底改變傳統企業的商務運作方式,以“客戶需求”為中心,設計及執行一對一策略,鎖定客戶忠誠度并提高利潤,從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。

作者簡介

  唐瓔璋,國立新加坡大學工商管理學院市場學系副教授,電子商務碩士班課程規范委員,中文營銷管理文憑培訓課程主任。唐瓔璋先生為美國北卡羅萊納州立大學、香港中文大學,擔任中國營銷案例包括香港電訊、渣打銀行、機場快線(MTRAEL)、蘋果日報、星島日報、豐田汽車、海岸地產等數十家公司。近期的研究課題以中國零售渠道、網絡營銷與產品市場分析為主。聯系方式:[email protected]
  孫黎,中融投資管理公司合伙人,香港中文大學市場學碩士。孫黎先生曾負責國信證券購并部,熟悉國際、國內資本市場的運行,為多家上市公司和收購方策劃企業融資與收購兼并運作。著有《公司收購戰略》、《國際項目融資》、《企業重建工程》、《公司購并與產權交易》、《國際購并案例》等十多部金融學管理學著作,在倫敦出版“China2000:rEmerging Business Issues”等著作,在國際發表多篇管理學論文,并被邀請在香港中文大學、國立新加坡大學MBA課程中客座演講。 聯系方式:[email protected] 朱武祥,清華大學經濟管理學院公司金融與投資銀行學教授,金融學博士,清華大學金融系副主任,麻省理工學院斯隆管理學院和哈佛商學院訪問學者。研究方向為戰略公司財務與行為公司財務。包括公司資本運作與價值管理、融資決策與資本結構、兼并收購、投資估價模型及其應用。在《經濟研究》、《管理世界》、《金融研究》等國內權威學術期刊發表論文二十多篇,出版譯著多部。
  

目錄

序 言——重視客戶關系管理時代的到來
前 言
導 言——大衛與哥利亞的戰斗
“獵人和農夫”模式
“親友計劃”
ATPT:我們要你回來
數據倉庫的價值
擴展客房服務價值鏈
這不僅僅是一部移動電話
關于本書:e時代的閱讀體驗
理念篇
第1章 營銷戰略理念的前沿
波特錯了?互聯網大師的論戰
大師的智慧
數據后面的市場智能
一對一營銷的e時代
直接營銷:注重雙向溝通
案例:雅芳的“一對一”直銷
數據庫營銷:鎖定消費群
整合營銷傳播與4C
案例:中國時報整合營銷營運模式
關系營銷:客戶的價值
協同商務時代的戰略理論前沿
第2章 一對一營銷理念
第3章 創造客戶的關系利益
第4章 忠誠客戶的價值
營運篇
第5章 與客戶建立學習型關系
第6章 B2B企業客戶的一對一互動
第7章 企業組織的流程重建
第8章 架構GRM的步驟
第9章 當CIO遇上營銷總監
第10章 電子郵件決勝千里
應用篇
第11章 點金術:e時代的盈利模式
第12章 一對一營銷在中國應用的前景
參考文獻
后記

媒體評論

  序言
  重視客戶關系管理時代的到來
  中國高校市場學研究會副會長 林功實教授
  清華大學深圳研究院副院長
  進入新世紀以后,許多知名企業都開始面臨一系列的問題,有的創業元老退出舞臺,有的企業不得不轉手出售,有的甚至一夜間消失。市場的無情競爭中,各種價格戰、渠道戰、回扣戰等等層出不盡。正如《中國營銷報告》所稱,中國企業營銷已進入一個特殊階段,其特點是各種營銷模式、概念不斷翻新;大多數企業在市場上遭遇重重困難;少數企業獲得了市場成功,但成功模式迥然不同;在企業、品牌、產品的生命周期越來越短、目標消費群體越來越小、產品及品牌的感覺價值迅速降低并導致價格低落的今天,企業對消費者需求的響應態度將最終決定其在市場上的成敗得失。
  以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理(CRM)也正成為領導全球經濟潮流的力量。這里說的客戶,既包括普通的消費者,更包括上游的供應商、下游的分銷商/零售商,因為未來的國際競爭,是企業價值鏈上整體的競爭。現在許多中國企業營銷遭遇最多的困;難與混亂,來自分銷渠道的管理,也充分地說明了這一點。
  另一方面,隨著互聯網的廣泛應用,計算機、通訊技術越來越廉價,使企業可以充分地利用IT技術來提高效率、增強競爭力,更使“一對一”的客戶管理成為可能。在互聯網所代表的IT技術“創造性的毀滅”下,可能要改變許多產業的競爭規則,重新劃分許多企業的市場版圖。有許多先驅企業,如新經濟的代表,戴爾電腦、Amazon.com,或是傳統企業UPS、寶潔、雅芳等等,通過科技和知識的整合,以巨資引入CRM工程,進行復雜的向上營銷(UpSelling)和交叉營銷(Cross Selling),重新設計產品、重建組織流程。對這些企業來說,客戶不再是模糊的一群人,而是一個清楚而鮮明的個體,而且企業與客戶的關系是長期互動、不斷成長的,成
  為創新企業價值的核心。
  唐瓔璋教授與孫黎先生合著的《一對一營銷》這本書,可以幫助我們增進理解新競爭時代的營銷核心,借鑒新競爭時代的營銷方略,值得一讀。
  四十多年前,哈佛大學營銷學大師萊維特在其經典論著《市場營銷的近視癥》就說:“一個行業始于客戶和滿足客戶的需要,而不是始于某種專利、某種原材料或銷售技巧”,現在是一對一地滿足客戶需求的時代了。

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