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新網絡營銷基礎與實踐

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電子商務與競爭戰略

圖書簡介

      本書主要闡述電子商務與企業競爭戰略的關系和電子商務對企業競爭戰略的影響。書中首先介紹了商業競爭面臨的新形勢,電子商務系統在企業競爭中發揮的作用,包括信息資源、知識管理等對企業獲得競爭優勢的作用。然后,選擇若干個重要行業,介紹了每個行業的競爭環境的特點,信息技術與電子商務的應用狀況和效果,電子商務對該行業的企業提高競爭力的作用,以及如何在推進電子商務和企業信息化過程中制定(或調整)和實施新的競爭戰略。本書內容新穎,資料翔實。其主要特色是將電子商務與競爭戰略問題結合起來闡述,從信息不對稱、三流合一、知識管理等新的角度來切入,并用從外重要行業的具體實例作實證性分析。 本書可作為高等學校經濟管理、工商管理、電子商務、信息管理與信息系統、計算機應用等專業的電子商務課程的教材或教材參考書,也可作為從事電子商務應用的各行業和企業的領導、管理人員和業務人員的在職培訓教材和自學參考書。

作者介紹(賴茂生、傅湘玲)

賴茂生:

      廣東連平人。1969畢業于北京大學圖書館學系(今信息管理系)。1971年至1972年春在北京大學圖書館工作。1972年春起回系任教至今。1989~1990年間赴日本慶應大學進修一年。歷任助教、講師、情報學教研室副主任、情報技術教研室主任、副教授、咨詢學教研室主任、教授,1998年被選為情報學博士生導師。現任北京大學信息管理系副主任(主管全系教學工作和策劃專業教育改革方案)、北京大學社會科學學部學術委員會委員、北京大學圖書資料系列職稱評定小組成員。社會兼職有:中國科技情報學會第三屆理事會理事,第五屆常務理事,情報學理論方法與情報教育專業委員會主任委員,中國信息協會常務理事,中國信息經濟學會常務理事,全國科技傳播研究會學術部負責人,《現代國書情報技術》、《情報科學》雜志編委,河北大學、安徽大學兼職教授。

  而電子商務全程營銷就是根據電商企業所處不同發展階段,針對用戶生命周期全過程制定有效的整合營銷策略方案。這對大家的要求更高一些,不但要了解媒體,還要了解用戶,而且不同的用戶要用不同的方法。

  全程營銷規劃核心要點

  一個中心:用戶會員化。兩面關注:營銷投入有效性,營銷投入有效性,用戶終身價值最大化。三項工作:用戶獲取、用戶轉化、用戶留存。四類用戶:訪問用戶、購買用戶、復購用戶、忠誠會員。五大指標:新客成本、全程ROI、轉化率、復購率、忠誠率。

  用戶獲取的E法則

  圍繞用戶獲取的手段:搜索營銷、聯盟營銷(也有很多創新,特別是購物搜索,應該面向購物搜索做自己商品描述的優化、數據接口的優化,這已經不是簡單的投廣告)、網絡廣告、網絡公關、郵件營銷、病毒營銷、線下推廣、線下渠道。

  你再沒錢,也要抓用戶。不花錢就等死,因為現在新用戶成長的速度特別快,去年是28%,今年上半年已經到了35%,這個速度是非常快的,新用戶成長的速度超過互聯網用戶成長速度。而且現在來的人都是是跟隨者,不像前幾年叫做“網絡達人”,現在是人多錢少,因為都是跟隨者,忠誠度會好很多,如果這些人不去抓的話,會很難做大。

  用戶轉化的A法則

  一個促銷行為能夠改變你的轉化率在3倍左右,一個APDC的擴展會改變轉化率30%左右,每一個點對你的轉化率的影響大部分都是在兩位數以上。一個版主說一聲,就可以從零客戶變成38個客戶。每一次層面都有很多影響,但是你如何去做?我給大家的建議是用漸進、循環的發展,每次只改善一個,每次的改善都是從現狀分析、優化、執行、檢查、調整。電商CEO更應該把自己定位為首席體驗官,因為這個環節影響你所有的投入產出,遠超過在廣告的投放環節,它越來越重要。而且大家敢于花錢買一些工具,我們公司用過免費的,也用過收費的,收費的還是比免費的好。

  用戶留存的R法則

  很多公司強調叫“二次銷售”,我很不贊成。前一段時間,電視購物的朋友說了一個數據,電視購物是典型的用客服做二次銷售的公司。客服的人均貢獻逐年下降。它是一個收割行為,收割肯定是越割越難割,利潤從人均25000下降到10000。電商的用戶流程不能用簡單的銷售客服的方式,而是應該用技術的方式、運營的手段給用戶提供價值、增值。你有用戶的消費數據了,你可以對用戶進行細分,比如我用E-mai發一個陽澄湖大閘蟹現時特賣的郵件,這是一個價值訴求,意味著你要選擇給什么樣的用戶、發送什么樣的東西、給出什么樣的點。一定要讓你的用戶形成重復來到你網站的習慣,而且他很感謝你,這是很重要的。你每一次給用戶合適的、增值的東西,讓用戶記住你,下次還來。

  全程營銷規劃下的營銷組織結構

  有聯盟經理、搜索經理、媒介經理、品牌/PR經理。在全球營銷下要有所變化,這個變化是用戶獲取的主管(在線推廣團隊、商務合作團隊)、用戶轉化主管(選聘內容團隊、體驗優化團隊)、用戶留存主管(CRM客服、會員俱樂部)

  全程營銷規劃下的營銷預算分配建議方案

  營銷預算中,橫軸是按照公司的基本,看看是修煉內功階段、樹立品牌階段、規模化階段、后規模化階段。四個階段的占比建議按照推廣訂單毛利的百分比進行設置,這是總的預算。這個預算拿下來以后,再獲取用戶、轉化用戶、留存用戶中還要進行分配,比如在煉內功流程階段談不上用戶流程問題,肯定是在獲取新用戶和用戶轉化方面3:1的比例,從3:1的比例慢慢的發展到4:4:4。這個預算分配的變化,我們看到了很多成功的電商預算分配的結果和國外電商預算分配的結果,越往后端會越重。

  效果整合營銷1.0升級為2.0

  從效果整合營銷,整合為全程效果整合營銷。以前我很難回答一個問題,你怎么能讓我的轉化率跟別人一樣高?這不是我們的服務范疇,現在我們能夠提供我們的產品、我們的工具、我們的解決方案,能夠讓大家在不同的階段使你的效果是最好的。

  上述有關電子商務全程營銷規劃方法論來源于億瑪正在服務的全程效果整合營銷客戶的實踐經驗總結,也來源于近300家億瑪正在服務的B2C效果整合營銷客戶六年多的跟蹤分析研究。

主要參考文獻

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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