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收視點成本

什么是收視點成本

  收視點成本(Cost Per Rating Point,CPRP)是指每得到一個收視百分點所需花費的成本。在投放評估中,收視點成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標

千人成本與收視點成本區別

  1.每千人成本和每收視點成本都是關于廣告成本效益的指標;

  2.當評估不同平臺,不同媒體形式廣告成本效益時,使用每收視點成本指標并不合適,最好使用千人成本,因為千人成本指標將收視點轉換為實際收視人數,無論市場大小,評估具有可比性。

  3.收視點成本適用于同一市場,同一媒體平臺的廣告成本效益。

不同于CPRP的廣告投資觀

  隨著中國企業媒介操作的日趨成熟,以CPRP(Cost Per Rating Point,收視點成本)為衡量指標的媒介投資觀正在被中國企業接受。但我們發現,大多數中國企業并不能十分清晰的了解CPRP背后的實質,而不少媒介公司卻正在把CPRP作為首要指導企業電視媒介投放的標準。[備注:CPRP指的是每得到一個GRP(收視點,又稱毛評點,指廣告所獲得的收視點的總和)所需要的成本。]

  CPRP只能作為媒介投資中一個可以考量的標準,而絕不能“唯CPRP是從”,尤其是在中國特色的媒介市場,一旦這種泊來名詞的專業外衣被利用與夸大,就必然曲解了媒介投資的本質,給企業帶來巨大的損失。相反,熟悉操作過中國媒介的企業家都會有一種同感,有時候評估出來的數據“看上去很美”,但市場的反應卻平平。為什么呢?并不是數據不對,而是用得對不對。

  剝開專業的定義,我們再來仔細的審視它。原來,CPRP只能是作為相同廣告折扣

[A]、相同長度的廣告版本

[B]、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位

[C]、并假設同樣總收視點帶來的到達率與到達頻次一樣[

D]、可以以更節省成本的方式進行頻道或時段的選擇。

在中國使用CPRP這一指標,需要在以上四重條件的限制下,才是客觀與科學的。

  第一、由于各媒體折扣的不同,CPRP成為一種理想中的數字游戲。

  投放過電視廣告的中國企業都知道,中國的媒介環境十分復雜,尤其是媒體的折扣千差萬別。不同媒體更不必說,即使是同一媒體,也會由于投放量、投放時段等諸多因素的影響,帶來很大程度上的折扣差異。

  數據軟件在計算收視點成本時,是沒有也不可能考慮到媒體折扣的差異,此時,以媒體刊例價計算出來的收視點成本,就不得不讓人對它的公正性表示擔憂了。

    第二、不同長度的廣告版本,CPRP帶來完全不同的成本效應。

  企業依據傳播目標的不同,會選擇性的投放不同長度的廣告版本,目前媒體統一公布刊例價的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分鐘計的專題廣告。

  計算收視點時,是不考慮廣告版本差異的,也就是說,在相同時段播出一條5秒廣告與播出一條30秒廣告獲得的收視點是一樣的。但媒體30秒的廣告價格與5秒的價格卻相差幾倍。以此計算,短版本的廣告成本一定比長版本的低。如果以收視點成本作為評估指標,那就只好建議所有的媒體公司都為客戶安排5秒的廣告,因為它將會讓評估時得到一個很低的廣告成本。

    第三、不同覆蓋范圍的頻道,根本無法比較收視點成本。

  中國電視媒體發展的現狀是,不同媒體均存在不同的覆蓋范圍(全國/全省/區域),即使覆蓋范圍相同(如央視與省級衛視,都是以衛星對全國進行覆蓋),也存在入戶率的高低帶來的巨大差異。收視點成本的實質是以收視率為基礎的,與覆蓋范圍無關,而每1%收視率的價值由于覆蓋范圍的不同而完全不同,這種價格的差別有時以百倍千倍來描述毫不為過。換一個角度:在同一個區域,觀眾可以收看到的頻道從十幾到幾十個不等,有本地頻道,有省級頻道,有全國覆蓋的省級衛視還有央視,如果都用CRPR來考評,毋庸置疑,本地頻道一定最低,但事實上,衛視與央視在投資中起到明顯作用的案例不勝枚舉。

   第四、相同GRP(收視點)與CPRP(收視成本),可能是完全不同的廣告到達率與到達頻次。

  以“投放費用/收視點”計算出來的收視點成本,如果“費用”與“收視點”兩個變量相同,則意味著相同的收視點成本。但實際上,相同的收視點背后,可能隱藏著完全不同的廣告到達率與到達頻次,而這些才是真正決定企業傳播實效的關鍵所在。

  為了追求低廉的收視點成本,往往可以通過多個頻道組合來購買一個較高的“總收視點”,但這一做法,卻可能與企業的傳播實效與目標背道而馳,到頭來不是節省了投資,而是大把地浪費了企業的金錢。

    然而,由于A方案的穩定投放,一個月下來,雖然只有70%的人看到了廣告,但有50%目標人群看到了廣告6次或6次以上,取得了很高的到達頻次,從而快速拉動了新產品的銷售量;看起來更節省的B方案,有80%的人看到了廣告,但只有20%的目標人群看到了廣告6次或6次以上,有效到達人群不足,銷售業績一般。

  除了以上四種因素外,CPRP在中國仍有很多地方值得更深層次的分析甚至是大膽的質疑。

  1、省網/城市網不同的樣本范圍、收視儀與日記法不同的調查方法、不同數據公司提供的數值,都會帶來相同時段千差萬別的收視率,于是,“收視率”成為了中國企業人心中的“一團亂麻”。此時,用不同方式得來的“收視點成本”,其客觀性本身就值得質疑。

  2、收視率是一種滯后性的調查,中國大批的電視觀眾受電視劇的好壞來回的流動、受媒體熱點事件而迅速集中,這些因素讓一味“用昨天的事實來預測明天”,過度依賴“收視點成本”的方式值得質疑。

  3、企業根據營銷需要而采取不同的媒介投資方式(活動冠名、欄目合作等),往往會取得更好的傳播效果,例如魯花花生油、太太樂雞精與《天天美食》的合作。在類似這種戰略性的媒介合作中,“收視點成本”起到的作用值得質疑。

  總之,媒介投放作為企業的巨額投資,應當依據企業營銷目標來決定,考慮更多影響廣告投資效用的因素,充分利用中國媒介的特點。作為為中國企業提供媒體投資服務的媒介代理公司,應當也必須從現實的環境出發,替企業進行更全面的思考,從企業的角度,提供更實效的服務。

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