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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡游戲如何精準營銷

     2009年,中國網絡游戲收入達256.2億元,隨著行業蛋糕的做大,網游營銷的問題逐漸浮出水面。與數年前簡單的營銷模式相比,如今的網游營銷面臨玩家數量龐大、平臺繁復多變、營銷費用增加等問題。 作為營銷費用的支付者,游戲運營商最關心的莫過于支付的費用是否物有所值,產品能否精準地傳達到玩家,使玩家關注游戲并能停留在游戲中。但是,網絡游戲如何才能獲得預期的營銷效果?如何與玩家結合才能進行精準投放?怎樣才能使網游營銷健康有效?

用戶形態決定營銷方案

“無序的用戶、海量玩家、各種廣告方式爆炸式地出現,玩家越來越難以琢磨、流失量倍增、流失率越來越大。”麒麟游戲總裁刑山虎談到近年來的網絡游戲營銷時,用“每況愈下”來形容營銷的困難。

與前幾年相比,現在的網游營銷舉步維艱。據記者了解,前些年一個網絡游戲從研發到最終投放市場,營銷費用最多不超過300萬~500萬元,而現在1000萬元的營銷費用已經成為行業標桿,并且成功的游戲屈指可數。

營銷的困難在于網游玩家群體的日益龐大。“第一代網絡游戲崛起時,玩家人數不及現在的零頭,我們能準確判斷是哪些人在玩哪些游戲,營銷投入以后就可以立刻得到產出,那是屬于一個很容易做市場的時代。”刑山虎說道。

現在則完全不同。據最新統計,中國網游用戶已經達到2.96億人,數目龐大的玩家分屬于不同區域、年齡、職業、愛好,人群的擴散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受眾,更無法得知哪些是“垃圾流量”。

而營銷投放平臺的種類繁多也成為新的問題。從最初的門戶、網吧到如今的游戲類網站、視頻類網站、網吧聯盟、廣告聯盟、客戶端……,投放平臺的增多有利于網游產品通過各種渠道投放到各類型的潛在用戶,但同時也是一筆極大的、漫無目的的營銷開支。

“用戶的形態決定了營銷方案,營銷方案暴露出一些問題。”刑山虎認為,現在最重要的是要找出細分市場,通過吸引優質用戶的視線,或許能實現超過大量玩家在線的優秀品質。

艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾也有同樣的看法,她認為吸引優秀玩家能提高營銷推廣效率,營銷因人而異或許大有可為。“不同的游戲產品比如大型網絡游戲、休閑游戲,以及網頁游戲,在媒體選擇平臺上也會稍微有些差異。大型網絡游戲會在更多的客戶端以及視頻類的媒體進行投放,休閑游戲廣告投放會選擇一些地方網站來進行,當然核心目標最終還是為了獲得最好用戶的進入,或者獲得更好的用戶資源。”鄒蕾這樣說道。

瞄準目標進行精準營銷

“九城近四五年以來一直采用數據庫營銷,這跟精準掌握數據庫有很大關系。對我們來說最重要一點是在每一款不同游戲上去尋找最適合的點,然后使用比較適合的工具來對它做多次傳播。”第九城市副總裁沈國定介紹,九城吸引優質玩家的方法是進行精準營銷,即瞄準目標,向老用戶推銷新游戲,通過運用玩家數據來分析玩家的消費行為,下一款類似游戲上線時,根據已有的數據特別向感興趣的玩家發送郵件,并采用優惠的方法吸引玩家進入。

鄒蕾認可精準營銷的重要性,同時她認為精準營銷的關鍵在于分析好網游用戶數據,“需要思考廣告投放后會帶來哪些用戶,哪些是流失用戶,流失用戶流失到哪去,潛在的玩家在哪,有什么上網習慣,從而找到目標用戶核心上網的行為,然后去找出更加符合核心用戶群的群體來進行投放。對游戲用戶的行為跟蹤和監測,有助于業內游戲廠商在進行游戲營銷時有些數據支持。”

除此之外,玩家的屬性也是游戲精準營銷至關重要的一點。PPTV全國銷售總經理陳寬告訴記者,在營銷過程中有針對性地根據性別、年齡、區域投放廣告,會獲得較好的效果,“我們在推廣精準營銷過程中,會分成男性、女性、年輕人群。一般男性喜歡軍事題材,女性喜好社區類游戲,我們就在這些內容上投放相關的游戲產品。還有一個是區域定向,有的游戲針對一線城市,有的針對邊遠城市,當然這需要產品、玩家的屬性來做,經過內部調研、市場分析,我們再進行地域定向,這是比較有效的做法。”陳寬這樣說。

同時,與社區網站、文學網站等擁有足夠凝聚力、優質用戶的平臺合作也是網游運營者營銷的選擇之一,刑山虎對社區網站的游戲營銷方式表示看好,“社區游戲分類比較細,具有很強的號召力,并且用戶已經對社區進行長期、有效的篩選,容易找到共通處,這一點與10年前的游戲門戶非常相似。”文學網站則擁有人數眾多的活躍用戶,并且近年來文學網站的小說都被陸續改編成一些游戲,對劇本非常感興趣的受眾也成為了游戲玩家,因此許多游戲廠商選擇在文學網站進行營銷投放,也獲得了不錯的效果。

拒絕低俗提高營銷水準

網游營銷的精準性不僅僅體現在最終投入產出上,也體現在游戲產品的品牌價值上。盡管已經發展了10年之久,網游營銷過程中的低俗化現象屢禁不止,這也成為游戲產業被詬病的原因之一。“由于網游營銷出現低俗化的現象,這個產業、行業背負了很多沉重的包袱,現在需要以更健康的形象來展現給這個市場。”鄒蕾認為,營銷越來越多地成為決定游戲成敗的關鍵因素,營銷方式的健康性也成為網游產業發展過程中的必備因素。

健康的網游營銷也正在被業內人士關注。“現在網游里最常用的營銷一個是美女營銷,一個是金錢營銷,這是需要我們每一位從業者進行反省的事情。這兩種方式雖然能滿足某些用戶特殊低俗的趣味,可能在短期內吸引眼球,但是不會被主流價值觀所認可,對品牌形象來說也是長期損壞。”騰訊游戲副總裁程武這樣認為。

營銷方式的低俗化是網游行業長期存在的問題之一,在損害品牌價值的同時,低俗化的游戲營銷方式也損害了產業目標用戶的核心價值。“營銷的真正目標和意義是傳遞核心價值、滿足用戶需求和體現社會責任,這需要滿足用戶需求,尊重用戶的體驗,游戲營銷也是如此。”程武認為,現在社會大多數人對網游存在偏見,因此在營銷游戲時更應該遵循社會責任的法則,抵制膚淺短期利益的誘惑,“目前在一些傳統行業與游戲產業結合的營銷廣告中,都將品牌營銷價值充分地表達出來,我們可以向他們學習,來使中國網游界度過躁動的營銷青春期。”

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