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新網絡營銷基礎與實踐

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VIP

     VIP(全稱:Very Important Person),直譯為“重要人物”、“要員”、“非常重要的人”,其它稱呼還有“貴賓”,“貴客”、“重要人士”、“高級用戶”、“高級會員”等,是一個組織、派對、社團、國家等對訪客的一種分類。此外,VIP也是其他十多種含義的簡稱,如:虛擬IP地址、可變信息處理等。

VIP營銷

      VIP,意味著客戶群體的優質。私營業主、行業領袖、企業金領等高級人士是這一群體的主要組成部分。高收入、高消費、高品位是這部分群體的共同特征。他們普遍年齡段在25至45歲之間,擁有大學以上學歷,身居企業中高級管理層、政府公務員或為私營企業主。他們以車代步,使用最新款的通訊工具。類似健身、游泳、網球、高爾夫是他們主要的休閑娛樂方式。

      VIP營銷主要適用于非耐用性高消費商品和服務行業,如高級百貨店、酒店、會所等行業,而對平民性消費的行業并不適用。如生活超市里售賣的商品多是生活必須品,每一類群體都存在固定使用需求,且消費金額和頻次相差無幾。但高檔百貨店里的化妝品、珠寶和高級成衣則只有特定的具備較強購買力的客戶(VIP級)才會消費。

     VIP客戶的特殊性,對企業在針對VIP開發營銷活動時提出了更高的要求,包括從VIP營銷的理念、內容、形式、渠道等都要體現出與針對普通客戶營銷的差異,要凸顯人性化、體貼感、價值感、尊貴感。

      目前大部分企業針對VIP客戶設計的物化身份標志多是VIP卡,花樣百出、名目繁多。從銀卡到金卡,從白金卡到鉆石卡,從貴賓卡到至尊卡……,從卡的名字可以看出VIP客戶之內還被分成個三六九等,可謂“滿城盡是貴賓卡”,究其內涵,也并無實質差異,無非是打折、積分,更豐富點的諸如針對客戶特殊紀念日的慰問、VIP沙龍等等。當然,卡本身不過是VIP身份鑒別的名片,并無價值可言,但是定位準確、名稱個性的卡片卻更能彰顯持卡客戶的身份特征和情趣愛好,也為市場細分下的VIP營銷借力不少。如中信銀行開發的“魔力女性信用卡”,就專門針對時尚的粉領一族。魔力信用卡根據年輕女性的不同心理特征,特別設計了四款卡樣,以繽紛的造型將魔力(Magic)女人的視覺符號演繹的淋漓盡致;時尚的色彩圖案、東方白描及渲染技法的融合,從美學的高度賦予魔力卡藝術靈魂,更體現了對魔力(Magic)內在的領悟。著名百貨公司伊勢丹專門針對18-30歲的年輕、時尚一族設計制作的“I”卡,借用時尚群體“哈日哈韓”這一社會現象,巧推“哈伊”這一會員品牌,并用品牌名稱isetan第一字母“I”為VIP卡卡名,簡介、有力,具備非常強的時尚感。名稱是VIP卡在營銷過程中繼發卡品牌后第一個讓顧客產生聯想的品牌元素。因此一個好的名字不僅能有效細分市場,還可以影響客戶的接受意愿。

     個性化的卡名更多是用在市場細分上,卻不適用于VIP的等級分別。一部分企業會繼續根據VIP客戶的貢獻等級再劃分兩到三個層級,以提供差異化的禮遇和服務,形成比較和趕超效應,從而不斷激發VIP整體的消費能力。但VIP中的等級劃分,不排除也會傷害部分低端群體的積極性和忠誠度。如何有效將市場細分和級別劃分兩種功能合二為一也是值得VIP營銷思索的一個課題之一。個人認為,VIP卡中等級劃分存在偶然性,并不能真實表現持卡客戶的購買能力和實際貢獻,但頻繁更新排序又會導致難以管理,可以考慮在實際操作中根據每次消費排名進行針對性的增值服務,提供可變、動態的差異化服務。而VIP卡的市場細分功能,則可以在一種有效的群體定位范圍內,吸收廣泛的符合消費能力的會員群體。群體的擴大,將是成功實施VIP營銷的有效保障。所以,第一步細分市場、第二步再進行等級比較會是個相對有效的解決辦法。

      服務營銷是一種針對客戶現實或潛在需求的攻心戰術。理論上,我們需要研究一下VIP客戶的需要是什么,關心的是什么。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次,從消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮,不同的需求也即產生不同的營銷手段。馬斯洛理論中最高級的兩種需求:尊重需求要求滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義;自我實現需求則要滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。經濟學上,“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣的商品,滿足消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。現實企業中多數VIP卡設計的折扣、積分兩大基本優惠功能,可以說為企業銷售的提高和品牌忠誠度的提升奠定了舉足輕重的作用,但是未來的VIP營銷僅憑這些是遠遠不夠的。對于VIP客戶來說,其需求層次自然是高級的尊重需要和自我實現的需要。具體的說就是,真正需要的是一種品牌式的服務,無處不在的迎合其需求的滿意的服務。服務的意義寬泛且深遠,這意味著對VIP的服務營銷是沒有止盡的。而折扣、積分實際上只是一種促銷,且是同質化非常高的低級促銷手段,針對VIP客戶群的營銷上是不具備競爭力也無法構建對客戶的滿意度的。既然如此,企業在進行VIP卡功能和服務定位時就需要充分這一因素,如何最大化提升對VIP的服務寬度和深度。要針對衣食住行層面以上的健康、學習、發展、社交等高級層面設計服務內容。

     VIP是以人為主體的抽象組織。抽象是因為并無任何約束,只有服務。服務到位,營銷才有力量。對VIP的服務就要讓VIP和非VIP都能感覺到“城內VS城外”的氣氛,營造這種氣氛的目標就是讓城內的VIP覺得尊重、自豪和榮耀,讓城外的非VIP羨慕、嫉妒、無奈,并會想方設法進入城內。

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