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構建新型農產品營銷體系的研究

作者簡介

周發明,博士,教授,湖南省炎陵縣人,現任湖南農業大學商學院院長,兼任中國市場學會理事、湖南省商業經濟學會副會長、湖南省市場學會常務理事兼副秘書長、湖南省管理科學學會常務理事等職。主要研究方向為企業戰略與中小企業管理、市場營銷理論及農產品市場與營銷。近幾年來,先后在《經濟社會體制比較》、《中國流通經濟》、《企業改革與管理》、《經濟縱橫》、《湖南社會科學》等期刊發表學術論文50多篇;先后出版《市場營銷學》、《農產品市場與營銷》、《管理學》、《農民進鎮與小城鎮發展》、《健全市場經濟條件下農業保護體系》等教材著作9部;主持和參與承擔各類科研課題十多項,獲得科研成果獎六項。

目錄

第一章 導論

第一節 研究的目的和意義

一 農產品流通與農產品營銷

二 研究的目的和意義

第二節 國內外研究動態

一 國外的研究

二 國內的研究

第三節 研究思路、主要內容和創新點

一 研究思路和主要內容

二 研究方法

三 創新與不足

第二章 農產品新型營銷體系的構建:基于交易效率的分析

第一節 交易活動、交易成本與交易效率

一 交易活動

二 交易成本的內涵及其影響因素

三 對交易效率的理解

第二節 市場營銷與交易效率

一 市場營銷的基本功能

二 市場營銷與交易效率

第三節 農產品的基本屬性與交易特征

一 農產品的基本屬性

二 農產品的交易特征

第四節 中國現行農產品營銷體系的交易效率分析

一 中國現行農產品營銷體系的基本特征

二 農產品傳統營銷模式的交易效率分析

第三章 農產品新型營銷體系的構建:基于需求與消費行為的分析

第一節 農產品市場需求的基本特征

一 農產品市場需求總量變化特征

二 農產品市場需求的結構變化特征

三 農產品消費需求的群體差異特征

第二節 消費者的農產品消費選擇行為

一 消費者的個性特征與農產品消費選擇行為

二 消費者收入水平與農產品消費選擇行為

三 食品消費理念與消費結構的轉型

四 消費者選購農產品的場所變化

五 消費者購買決策的影響因素

第三節 城市居民農產品購買地點選擇:基于長沙市的實證研究

一 研究過程與方法

二 調查結果的描述性分析

三 生鮮農產品購買地點選擇Probit概率模型的構建

四 消費者購買農產品地點選擇Probit概率模型的估計

五 基本結論

第四章 農產品新型營銷體系的構建:發達國家的經驗與啟示

第一節 發達國家農產品營銷體系的典型模式

一 以日本和韓國為代表的東亞模式

二 以美國和加拿大為代表的北美模式

三 以法國和荷蘭為代表的歐盟模式

第二節 發達國家的經驗教訓對中國構建新型農產品營銷體系的啟示

一 充分發揮合作組織的主體作用是促進農產品營銷的基本前提

二 建立功能完善的農產品批發市場是提高農產品交易效率的關鍵

三 交易方式的多元化是提高農產品交易效率的基本手段

四 提高加工水平和實施產品標準化是提高農產品交易效率的重要措施

五 現代營銷理念和策略的運用是提高農產品營銷水平的重要途徑

六 高水平的基礎設施和物流系統是提高農產品交易效率的基本保障

第五章 新型農產品營銷體系:目標、特征與構成

第一節 新型農產品營銷體系的運行目標

一 目標之一:高效

二 目標之二:安全有序

三 目標之三:滿足顧客需求

第二節 新型農產品營銷體系的基本特征

一 特征之一:營銷主體規模化、組織化

二 特征之二:交易方式現代化

三 特征之三:批發市場功能齊全

四 特征之四:高效率的物流配送系統

五 特征之五:以連鎖超市為主體的零售業態

六 特征之六:交易行為與市場秩序規范化

第三節 新型農產品營銷體系的構成

一 以合作組織為核心的營銷主體系統

二 以連鎖超市為主體的零售終端系統

三 以批發市場和統一配送為核心的產品分銷系統

四 以品牌戰略和綠色營銷等為基本內容的農產品營銷戰略與策略體系

五 法律法規與制度體系

第六章 構建以合作組織為主體的農產品營銷組織系統

第一節 中國農產品營銷組織體制演進的理論分析

一 農產品營銷組織的效率評價:基于SCP范式的分析

二 農產品營銷組織體制的制度邏輯:威廉姆森范式

三 從一次博弈到無限重復博弈:穩定契約關系

四 中國農產品營銷組織體制的比較

一 品牌的內涵:一種新的認識

二 品牌設計的要求與方法

第二節 實施農業品牌戰略的現實意義

一 實施農業品牌戰略是提高農產品市場競爭力的重要途徑

二 實施農業品牌戰略是適應消費需求和購買行為變化的客觀要求

三 實施農業品牌戰略是推進農業產業化的客觀要求

四 實施農業品牌戰略對農業結構調整具有提升優化作用

五 實施農業品牌戰略是發展農村經濟,增加農民收入的需要

第三節 創建區域品牌:農產品品牌經營的新思路

一 品牌經營的兩種模式:企業品牌與區域品牌

二 建立農產品區域品牌的必要性

三 農產品區域品牌建設面臨的難題

四 農產品區域品牌建設的基本思路

第七章 構建新型的分銷渠道系統:農產品零售業態和交易方式的變革

第八章 實施以區域品牌建設為重點的農產品品牌戰略

第九章 結論

參考文獻

致謝

文摘

消費者行為受各種內部外部因素的影響,但所有的外部影響因素最終內化為消費者的消費選擇行為,比如收入的高低內化為對價格的關注,臟亂不堪的農貿市場轉化為消費者對購買場所的選擇。因此,這里對消費者購買決策因素的分析,只分析消費者在購買決策過程中關注哪些因素。消費者所關注的各種要素處于不同狀態就會導致消費者做出不同的決策。

當消費者把有限的收入用于購買產品時,效用最大化的產品購買組合就是消費者滿意程度最大的產品品種組合,消費者用于這些品種上的每1元支出的邊際效用都相等。除消費者個人偏好的差異外,效用最大化的產品選擇的依據涉及多方面,就生鮮農產品的購買而言,主要是農產品的新鮮度、品種是否豐富、購物便利性、購物環境情況等。消費者最后挑選出來的品種組合是將這諸多因素綜合加權考慮的結果。

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