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新網絡營銷基礎與實踐

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客戶化營銷

     以客戶為中心的經營原則的指導下,對企業來說,最明顯而直接的便是降低實際庫存、獲得增強客戶忠誠度的機會、降低日常風險,以及可長期跟蹤客戶的需求并幫助指導庫存產品的生產。多數的大規模客戶化都將重點放在發展科技上而不是客戶化的市場營銷上。與此同時,工廠的老板們一直在重組他們的工廠以便靈活生產,市場營銷人員也一直瞄準他們的目標并將信息客戶化。這種市場營銷的客戶化替代了以往那種不記名的交易方式,與消費者之間建立了一種比以往任何時候都要深入和更具互動性的關系。相比起來,更多的客戶對他們能和企業一起做什么感興趣,而不是企業能為他們做些什么。而客戶化營銷的本質就是企業和客戶之間的“合作生產”。

  客戶化營銷對于消費者和他們的組織來說,會有很多好處。對于消費者來說,這就為更好地滿足他們的需求提供了更好的產品、服務、信息和體驗。對于企業來說,它可以防止被人模仿、降低庫存、幫助重新設計經營過程和計劃、鼓勵客戶在高檔產品和服務上的消費、建立與客戶之間的關系,改善渠道管理并建立一個創新的平臺。

      客戶化營銷策略:

  1)整合網絡和現實中的客戶化

  如果一家傳統書店的客戶會通過他們上次的購買而被直接引導到他們所喜歡的圖書那兒,會發生什么樣的事呢?如果他們建立一個網上圖書名單把那些直接選出貨架上的圖書和將來有可能購買或研究的圖書列入其中,然后進入到一個有關這些圖書和作者的客戶化定制信息的網站,那又會怎么樣呢?有很多的機會可以整合網上和現實中的客戶化——掌握購買者在商店里的偏好并把它移到網上,或者運用網上的信息來營造商店里的體驗。

  2)把客戶邀請進實驗室

  要想將客戶化完全運用到產品的設計中去,企業可以賦予研發部門直接邀請客戶進入到企業的實驗室。由于這種主人翁意識,企業將從客戶投入到設計產品里的時間中獲益匪淺。

  3)用客戶化的選擇來指導大規模生產

  通過將客戶設定和大規模生產結合在一起,企業可以利用客戶化產品的有關信息來塑造它們的大規模產品生產線。客戶的設計選擇可以預見正在形成的趨勢。

  4)把握品牌的價值鏈

  你需要了解客戶和競爭對手上網的動機。這樣才能建立起一個能滿足其需求的網絡環境,一個便所有有價值的網絡成員都易于理解的界面。

  5)細分客化群體

  不同的市場細分群體對待客戶化有著不同的態度,有些消費者會更喜歡面對面地完成購買過程。即使是在那些傾向于在網上購物的消費者中,也只有1/3的潛在購買者會實際完成交易。很多人更愿意與經銷商進行協商,或者并不覺得他們能在網上獲得最好的價錢。人們不愿在網上完成交易,部分原因也許是使用步驟和技術環節的開發太糟糕。

  6)增加數字化的內容

  通過提高數字化內容在產品中所占的比例,企業可以很容易地以低成本進行客戶化生產。企業需要想出一些有創意的辦法來提高那些看起來似乎對數字化沒多大幫助的產品的數字化內容。

  7)讓客戶隨時找到標準化的產品

  如果客戶覺得非常疲勞或在復雜的客戶化中迷失了方向的時候,他們可以很快地回到標準化產品的可預見的世界中來。保證標準化和客戶化產品之間的轉換距離只有一步之遙,這是很重要的。這樣,使得從標準化到客戶化的界面和體驗之間轉換的方式變得更簡單;反之亦然,這是一種能有效地滿足消費者的需求的有效手段。因為消費者有時候想要個性化的產品,但是另一些時候卻想從一系列固定的選擇中挑選想要的東西。

  8)強有力的互動

  考慮到客戶化將來的需求很明顯,任何產品在離開工廠之前的客戶化工作都僅僅是一個開始。在持續不斷的基礎上創造客戶化的產品和服務,是一種企業與消費者進行互動的強有力的途徑,并且能夠為企業帶來源源不斷的利潤。

  9)提供正確的選擇從而降低復雜性

  產品和信息客戶化的誘惑給了消費者太多的選擇,但這樣反而會引起他們心理上的反感。關鍵是提供正確的選擇,以便消費者在得到選擇的同時不會“挑花眼”。企業需要在消費者的愿望和企業的生產考慮(復雜性、安全和業績)兩者之間找到一個適當的平衡點。另一條限制選擇數量的途徑就是提供標準化選擇的不同組合,就像汽車和計算斜體機工業中很普遍的那種做法,把它作為開發更多客戶化產品的起。

  10)建立個性化信息數據庫和產品

  對點擊率仔細觀察可以有助于企業為不同的人量身定制不同的市場信息,他們有可能是特定的市場細分人群,也有可能是處在購買過程的特定階段的消費者。對于網上行為的研究也可以觀察到訪問者到底是在悠閑地瀏覽、查找信息還是正在進行一單交易。企業可以利用這些結果為身處不同購買階段的購買者量身定制他們的信息和方法。

  11)設計形象化營銷方法

  通過一個游戲或互動化的設計來獲取客戶輸入的信息,比起回答問題的方式,可以使客戶覺得更容易些。其目的并不僅僅是收集完整的信息,而是為客戶提供最好和最全面的客戶體驗和簡化客戶化營銷的目標。今天,大多數的互動過程是通過問題來完成的。但是可以想像,在不遠的將來,可以把互動設計成游戲的形式。或者通過對消費者的行為進行有力的推斷來完成。

  12)對客戶的關注要適度

  有些客戶希望在商店里受到推銷員的關注,而另一些客戶卻更喜歡不受干擾地購物。敏銳的公司推銷員會分辨出這一點,并且隨之調整他們的行為。同樣地,在網上,若有人提供給他們所需要的信息,有些客戶會很開心,而另一些客戶卻很討厭這種指導。由于在收集信息和區分不同的客戶之間存在一條界限,客戶化體驗的本身就應該是可以被客戶化的。這樣就可以保證客戶化營銷的過程成為一種可以互動的和有趣的體驗。數據庫和數據搜集的技術能夠在不提問的情況下收集信息。

  13)綜合考慮客戶的需求

  企業需要建立一種對客戶的系統化的觀點,并且為不同的渠道傳送相對應的信息。這些市場營銷信息應該不僅僅是個性化的,而且應該是一種長期對話的一部分。如果有一位客戶在網上填了一份抵押申請單,那么,在他下一次打電話給公司的時候,或者他下一次在ATM機上提款的時候,就應該將他的這份申請單最新的情況考慮在內。

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