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絲芙蘭閨蜜式營銷

絲芙蘭(外文名:SEPHORA),1969年創立于法國里摩日,1997年加入全球第一奢侈品牌公司LVMH。SEPHORA在全球21個國家擁有1665家店鋪。2005年4月,SEPHORA在上海開啟了她們在中國的第一家店。SEPHORA(絲芙蘭)在商店內提供全面的產品選擇:從護膚、美容到香水,既有久負盛名的化妝品精選品牌,還有市場新品,更有獨家專有的SEPHORA(絲芙蘭中國)品牌產品。

絲芙蘭的品牌概念

1994年,專賣店以SEPHORA(絲芙蘭)的名字命名,她是圣經典故中摩西妻子的名字, 一位集美麗、智
慧、勇敢和慷慨于一身的年輕女性, 象征著高雅、快樂和自由。這與時尚和富有創意專賣店的經營理念極為吻合。
SEPHORA(絲芙蘭)的美麗概念使男女顧客們終于可以隨心所欲地接觸到全部商品。在各種香水與各種色彩之間,他們能夠盡情地進行比較、感受、試用……商店里的銷售員不僅接待顧客,更是產品和美容方面的專家,他們傾聽顧客的心聲并為之提供專業的美容咨詢服務和幫助。

絲芙蘭閨蜜式營銷的概述

想你是一位女性消費者,正打算購買一款適合自己的護膚品。這時電視機里面一位摩登女郎指著一款產品告訴你“專為你而來”,而同時你身邊閨中密友說“我上次買了一套面膜,效果很不錯,推薦你也試一試!”。你會聽從哪一個?電視機里面女郎的虛無縹緲,遙不可及,而閨蜜卻知心相伴,近在咫尺……

稍作思考,相信大多數的人都會選擇閨蜜推薦,因為后者更值得信賴。在這種基礎上一種結合口碑營銷和體驗營銷的閨蜜式營銷產生了。其中翹楚首推絲芙蘭。

隸屬于全球第一奢侈品LVMH(路易威登)的絲芙蘭(SEPHORA),作為歐洲最大的化妝品零售商其連鎖店已經有1500家以上,廣泛分布在世界24個國家和地區。其獨特的閨蜜式營銷模式,被很多時尚女性稱之為“美容糖果店”。
閨蜜式營銷精神——好東西要分享
怎樣才算閨蜜?《說文》:“閨,特立之戶也”,女子的住所,而“蜜”則有更多的現代意義,有著甜蜜、秘密、親密等寓意,“閨蜜”即閨中密友之謂,也有死黨、好友的別稱。

在購買決策流程中,意見領袖通過對商品的深入了解影響他人的消費態度和行為,而閨蜜就是意見領袖的一種。由于雙方關系親密、信任程度高,閨蜜意見往往對于購買者的決策有很大的影響力,尤其是對于化妝品這種要求功能適用的個人用品。“好東西要分享”是閨蜜精神的最好詮釋,所以也不難理解為什么有以“閨蜜”為名的化妝品網站。

絲芙蘭在品牌形象方面像是一位護膚美容顧問,她親切聆聽顧客的想法,并不會以高高在上的專家姿態要求顧客,這種親和性可以從絲芙蘭專柜的BA(beauty adviser)美容顧問充分展現出來。

和其他的美妝產品專柜顧問相比,絲芙蘭的BA更具專業性,都在“SEPHORA學校”受過專業培訓”,并能準確的辨別皮膚的類型,了解皮膚結構,同時更是化妝高手。在銷售過程中站在顧客的角度思考,引導消費者,以自身的專業能力幫助顧客找到使自己達到完美狀態的產品。

除了介紹產品信息,BA還會免費教授顧客基本的化妝技巧,推薦免費試用裝,并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務讓每位進入絲芙蘭店面的人都會樂而忘返,去而復歸。

閨蜜式營銷價值——自由愉悅的購物體驗

“Freedom、Excelent、EmotionandBold”(自由、卓越、情感和大膽),這是絲芙蘭的口號,更是她希望為消費者帶來的獨特購物體驗。區別傳統的“只看不摸”以及“推薦試用”,絲芙蘭采取類似超市開架的模式,讓顧客自由挑選產品并試用,專業培訓的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦,為顧客營造出輕松的購物體驗。
絲芙蘭整體設計帶給人明亮、自由、高貴的感覺。商品擺放錯落有致,化妝后臺專柜分割區域,香水區、化妝區、試用區、新品展示區劃分清晰,店內云集國際知名品牌,如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產品不像傳統的商場按照品牌分,而是按照商品分類,方便產品購買者快速尋找自己所需和喜歡的產品。
影響購物體驗的有時不是產品主體,而是那些不為人注意的細節。隨著產品同質化的加深,化妝品在原材料、制造工藝方面差別已不再像以前那樣受到消費者的關注,相反那些看似不起眼的細節則會左右消費者的購物決策,比如化妝品上的小卡片、包裝上的口語化提示,都讓人覺得親切。絲芙蘭對細節的關注打動了無數挑剔的消費者。
這種以商品為道具,以服務為紐帶,以顧客為中心,并激勵客戶參與并獲得身心認同的“體驗式營銷”,增強了顧客的參與感和互動性,在購物過程中會帶給消費者探索、發現的樂趣,潛移默化中達到傳播品牌個性的目的,星巴克、香奈爾等都是“體驗式營銷”的高手。

閨蜜式營銷方式——互動更給力

縱觀化妝品行業,作為一種身份象征的會員制,已經成為行業常規吸引消費者互動的方式,但是相當一部企業只是給予消費者這樣的身份,在后續的服務和管理上則弱化許多。相比之下絲芙蘭的會員則享有更多實際利益。
絲芙蘭很少做促銷活動,但是店慶時候會針對會員進行95折折扣,會員可享受積分服務,如果消費滿額還可以換購產品。除了這些服務之外,尤其吸引會員的是可以第一時間免費獲得新產品的試用裝。對于愛美一族,新鮮時尚的前沿產品可以算得上值得炫耀的資本了。
有了煩惱跟閨蜜說,有了快樂也要嘮叨一下,閨蜜的精髓就是始終陪伴,不舍不棄。絲芙蘭借助當下火爆的微博、人人網、開心網等網絡平臺建立靈活網上互動模式,隨時解答消費者的問題,介紹產品信息,推廣美容護膚的知識。網上互動配合絲芙蘭的實體店經營,營造絲芙蘭始終在消費者身邊的感覺。
閨蜜式營銷的最大特色是贏得消費者的信任。這種營銷方式深諳女性購物心理,比如心情化決策、依賴朋友推薦等。通過更自由的購物體驗打動消費者,同時借助會員制、美容顧問、網上互動等方式建立目標消費者聯絡圈,達到傳播品牌形象和產品銷售的目的。

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