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顧客滿意

什么是顧客滿意?

     1.顧客滿意(Customer Satisfaction) ,是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。

  2.顧客滿意customer satisfaction

  顧客對其要求已被滿足的程度的感受

注1:顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式,但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。

注2:即使規定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足,也不一定確保顧客很滿意。

  菲利普·科特勒認為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為,當商品的實際消費效果達到消費者的預期時,就導致了滿意,否則,則會導致顧客不滿意。

顧客期望值 

    從上面的定義可以看出,滿意水平是可感知效果或測量分析后效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望,顧客就會不滿意;如果效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果效果超過期望,顧客就會高度滿意、高興或欣喜,從而達到提高滿意度。

  一般而言,顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價,是顧客對企業、產品、服務和員工的認可,在企業內部也可認為是下個過程對上個過程的評價認可。“顧客”根據他們的價值判斷來評價產品和服務,因此,PhilipKotler認為,“滿意是一種人的感覺狀態的水平,它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角度來說,顧客服務的目標并不僅僅止于使顧客滿意,使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆.泰勒認為:“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感,我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西”。在企業與顧客建立長期的伙伴關系的過程中,企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”,使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任,從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

對于企業來說

  如果對企業的產品和服務感到滿意,顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客,擴大產品的知名度,提高企業的形象,為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是,企業往往將顧客滿意等于信任,甚至是“顧客忠誠”。事實上,顧客滿意只是顧客信任的前提,顧客信任才是結果;顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價,即使顧客對某企業滿意也只是基于他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善,他對該企業也就不滿意了,也就是說,它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感,他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示,在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%85%的顧客會轉向其他產品,只有30%40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。在令顧客滿意時,得遵循一個道理:顧客就是上帝。

理論研究

   顧客滿意(Customer Satisfaction.CS)的思想和觀念.早在世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知.描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

  Oliver& Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態.顧根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情狀態”,Tse&Wilton (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所在差異的評價 ,Westbrook&ReiIly(1983)認為顧客滿意是一情感反應,這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳。以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”,Phtip Kotter顧客滿意定義為一個人通過對一種產品的可感知效果(或結)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為,當商品的實際消費效果達到消費者的期時.就會導致顧客滿意.否則會導致顧客不滿意。

  從已有研究來看,顧客滿意具有四方面的特性

  (1)顧客滿意主觀性。

  (2)顧客滿意的層次性。

  (3)顧客滿意的相對性。

  (4)顧客滿意的階段性。

  

顧客滿意與顧客信任的區別

  顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話,顧客信任則是顧客滿意的行為化。

  因此,我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階,不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時,需要明確的是,顧客滿意并不一定可以發展致顧客信任,在從顧客滿意到顧客信任的過程中,企業還要做許許多多的事情。

顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用研究

  在有關滿意水平與顧客行為的關系問題上:大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到”態度 的中介影響.不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發現,高水平的滿意度可增 Ⅱ顧客對品牌的偏愛態度.從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden& Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發現.顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反.認為滿意水平下的顧客行為是獨立的.即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發現 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧 因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分

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