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新網絡營銷基礎與實踐

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離線營銷

    眾所周知,互聯網是一次生產力的巨大飛躍,它的意義甚至可能超過蒸汽機的產生所帶來的革命性的影響。正因如此,互聯網聚集財富的方式應當不只是局限在網站本身,相反,正是由于互聯網在整個社會經濟生活中的運用,使得生產經營效率得到根本性的提高,就像蒸汽機的發明一樣,如果你單就蒸汽機本身來論它的意義,那它所增加的產值充其量只是那幾家生產蒸汽機工廠本身而已,但實際情況是,正是由于蒸汽機的運用,才有了整個工業革命的到來。同樣,對于互聯網來說,如果僅僅依靠在線營銷來聚集財富,那么,這就大大誤解了互聯網的價值。離線營銷,只要運用得好,有時甚至比在線營銷,能帶來很多的利潤。這得從網絡資源說起。網絡資源是一個較為寬泛的概念,具體可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網絡資源的主體,即人力資源,也就是網站編輯、網站管理員、程序員和作者,亦指客體,即網絡內容,網絡所承載的精神產品,以及物質載體和表現手段,也就是促使網絡內容得以完成的物化資源。再生資源,指的是已開發成網絡產品,但仍蘊含著潛在市場價值的資源。如果是網絡小說,可轉換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物,甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝,還可以向世界各國提供版權,譯成各種語言。通過媒介的轉換,可充分挖掘、利用和增加網絡資源的附加值。這也正是網絡離線營銷的立足點和價值生長點。

  如何利用知識產權法律,對網絡資源進行在線產品和離線產品開發,充分挖掘網絡的潛在和顯現價值,好萊塢的經驗值得借鑒。

  美國電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進帳。這個數字初聽起來十分驚人,但如果較之賣座影片所衍生的相關產品銷售額,實在是小巫見大巫。據統計,僅1994年這一年,相關產品收入就高達70億美元之巨;《星球大戰》三部曲自70年代公映以來,除18億美元的全球票房以外,其主題產品、玩具、游戲、圖書和唱片等,銷售總額竟高達45億美元。正是電影相關產品市場的快速發展,使得原來把授權產品生產視為副業的電影公司,也開始重視這個以前一直被忽略的領域。

離線營銷的具體產品形式

  離線營銷模式所涉及的網絡相關產品開發可分成以下三個層次:1、第一層次

  網絡小說、光盤雜志、圖書報刊、電子出版物、電視節目、游戲軟件……2、第二層次

  VCD、DVD、CD、錄像帶、電視劇、音樂劇、話劇、電影和明星包裝……3、第三層次

  主要指推廣授權,如玩具、時尚產品(化妝品)、家具、插花、婚禮、服飾和科技產品……舉例

  雅虎公司全球銷售與業務拓展副總裁Michael Nelson不久前向業界介紹了雅虎公司的綜合在線市場推廣策略。它通過向客戶提供量身定做的市場營銷策劃方案,幫助他們在互聯網上樹立品牌形象,最終達到促進銷售的目的。它與傳統營銷推廣手段最大的不同在于它所提供的是一個包含了在線和離線營銷手段的整合營銷方案,目前雅虎與福特、百事可樂等企業開展的合作,就是基于這種策略實施的。雅虎公司總部設在美國加州,目前在全球共有22個網站。

  對于網絡營銷人員來說,如何利用網絡資源,按完整的網絡價值鏈,開發出相關網絡產品,以及如何整合在線營銷和離線營銷,全面實施“一網打盡”的營銷傳播戰略,無疑是一個挑戰,更是難得的市場機會。

離線營銷誤區

(1) 優質產品必將勝出的認識。

  優質產品觀念,就是市場競爭的根本是產品的技術和質量,更優質的產品必將勝出。我們承認“優質產品”曾經是很好的企業營銷觀念。當市場初級,產品質量良莠不齊的時候,消費者很容易分辨,判斷出產品質量的好壞,更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而,時至今日,產品同質化嚴重,產品之間的差距微乎其微,消費者往往根據自己的認知來選擇品牌,市場競爭的核心已經發生了根本性的變化,即由產品競爭變為認知競爭,努力生產優質的產品。優質的產品并沒有錯,但如果你試圖通過優質產品來建立品牌,那就有問題。(2)廣告的誤區。

  廣告界盛行的觀念是創意至上,這樣的觀念導致了整個廣告界過多追求所謂的創意反而忽略了根本的常識。任何一個廣告都應該蘊含一個”簡單的邏輯關系 ,一旦這種簡單的邏輯關系被消費者接受,它就成為了一種常識并成為其購買的依據。現實當中因為創意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進消費者購買的廣告不是同一個廣告,因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關系這注定不是什么新奇的大創意,不符合評委們的胃口,但是能夠被消費者廣泛接受。離線營銷中太多這樣違背認知,無視常識的例子了,而事實證明,任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。(3) 無視競爭的錯誤。

  競爭是離線營銷的核心。企業的運作以滿足消費者需求為目的。顯然,滿足消費者需求的觀念是不會有錯的,但是企業的運作以滿足需求為核心就會有問題。大量的企業并沒有考慮到競爭對手的存在。企業的運作都圍繞消費者的需求,這種觀念導致的后果是企業往往無視競爭,也無視競爭對手的存在。

在線營銷與離線營銷的整合分析

  在線營銷與離線營銷的整合問題,無疑是網絡經濟的一個利潤增長點。如何整合,則需要根據市場需求和消費者的需要不斷進行創新。惟有創新才是在線與離線結合的生命力。在線與離線營銷的整合模式主要有:

  對在線資源進行離線開發,離線資源的在線開發,離線營銷獨立進行與在線形成遙相呼應之勢。網絡公司利用自己的資源與著名品牌公司合作,以”借勢、 融勢、傍大款”的方式進行利益互補的營銷開發 ,鼠標+水泥模式主張網下重于網上,重視傳統模式與網絡模式相結合。

  在線營銷與傳統的營銷方式的區別是顯而易見的,從營銷的手段,方式,工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別,但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務,加強和消費者的溝通與交流等。雖然在線營銷不是簡單的營銷網絡化,但是其仍然沒有脫離離線營銷理論、4P和4c原則仍在很大程度上適合在線營銷理論。

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