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長尾理論

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論,由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為,由于成本和效率的因素,當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣,商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產,并且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額,可以和主流產品的市場份額 相比,甚至更大。

由來及含義

根據維基百科,長尾這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一 文中最早提出,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。
“長尾”實際上是統計學中冪律和帕累托分布特征的一個口語化表達。
過去人們只能關注重要的人或重要的事,如果用正態分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如,在銷售產品時,廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶,“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”,關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如,某著名網站是世界上最大的網絡廣告商,它沒有一個大客戶,收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為,網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。
舉例來說,我們常用的漢字實際上不多,但因出現頻次高,所以這些為數不多的漢字占據了右圖廣大 長尾理論的紅區;絕大部分的漢字難得一用,它們就屬于長尾。 Chris認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾市場也稱之為“利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche” 的音譯,意譯為“壁龕”,有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好,或者說“有獲取利益的基礎”。
通過對市場的細分,企業集中力量于某個特定的目標市場,或嚴格針對一個細分市場,或重點經營一個產品和服務,創造出產品和服務優勢。

內涵

簡單的說,所謂長尾理論是指,只要產品的存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。也就是說,企業的銷售量不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。舉例來說,一家大型書店通常可擺放10萬本書,但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中,有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時,真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化,一套嶄新的商業模式也跟著崛起。簡而言之,長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求,當有了需求后,會有更多的人意識到這種需求,從而使冷門不再冷門。

發現

克里斯·安德森,美國《連線》雜志主編,喜歡從數字中發現趨勢。一次跟eCast首席執行官范·阿迪布的會面,后者提出一個讓安德森耳目一新的“98法則”,改變了他的研究方向。范·阿迪布從數字音樂點唱數字統計中發現了一個秘密:聽眾對98的非熱門音樂有著無限的需求,非熱門的音樂集合 市場無比巨大,無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西!他把這稱為“98法則”。
安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”,隱含著一個強大的真理。于是,他系統研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯網零售商的銷售數據,并與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比,觀察到一種符合統計規律(大數定律)的現象。這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需求曲線,拖著長長的尾巴,向代表“品種”的橫軸盡頭延伸,長尾由此得名。
《長尾》(long tail)在2004年10月號《連線》發表后,迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。特別是經過吸納無邊界智慧的博客平臺,不斷豐富著新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔,終于打造出一本影響商業世界的暢銷書《長尾理論》。

案例

Google adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優秀案例。
1、 Google是一個最典型的“長尾”公司,其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過 長尾理論程。以占據了Google半壁江山的AdSense為例,它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言,這個群體的價值微小得簡直不值一提,但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務,將這些數量眾多的群體匯集起來,形成了非常可觀的經濟利潤。目前,Google的市值已超過1200億美元,被認為是“最有價值的媒體公司”,遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。
2、長尾理論與圖書出版。圖書出版業是“小眾產品”行業,市場上流通的圖書達300萬種。大多數圖書很難找到自己的目標讀者,只有極少數的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數及銷量少,而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高,因此,長期以來出版商和書店的經營模式多以暢銷書為中心。網絡書店和數字出版社的發展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里,長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零,于是,長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書,哪怕一次僅賣一兩本,其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經理史蒂夫·凱塞爾所說:“如果我有10萬種書,哪怕一次僅賣掉一本,10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》。”

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