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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡信譽營銷

基本信息

作者: 張曉飛
叢書名: 網絡營銷系列叢書
出版社:經濟科學出版社
ISBN:9787514129069
上架時間:2013-3-26
出版日期:2013 年1月
開本:16
頁碼:198
版次:1-1

內容簡介

《網絡信譽營銷》以中國最大的網絡商城——淘寶商城中的企業型網絡商家為研究對象,采取了策略→企業資源→績效的策略研究范式,以網絡信譽為核心變量,從關系營銷視角出發,提出了網絡信譽關系營銷策略集合,并實證檢驗了網絡信譽關系營銷策略集合的一般有效性和合理的適用條件以及網絡信譽對銷售量和網絡口碑的作用。整個研究過程我們始終著眼于研究問題,以探索網絡信譽關系營銷策略為主要任務。在具體研究中,我們在充分的文獻回顧和理論分析基礎之上,首先對網絡信譽內涵與作用作了總結,然后經過前期的訪談,利用內容分析和問卷調研等方法,提取網絡信譽策略性影響因素,并經過預調研進行驗證,確定了網絡信譽關系營銷策略基本集合。最后我們把網絡信譽視為企業戰略性資源作為中間變量,關系營銷策略作為前因變量,銷售量和網絡口碑作為結果變量,品牌成熟度和專一化程度作為策略作用調節變量,根據策略研究范式,構建了研究模型并提出研究假設。本研究對淘寶商城1500多家網絡商家作了正式調研,獲得了161家企業類型網絡商家的有效樣本。利用調研數據和網絡歷史數據相結合的方法,經過數據處理與理論分析推導,檢驗了研究模型與假設。

作者簡介

張曉飛,遼寧撫順人,東北大學副教授,大連理工大學博士后。1996年大學畢業后曾在大型鋼鐵企業和著名管理咨詢公司從事技術管理與管理咨詢工作,2002年至今一直從事管理研究和咨詢工作,主要研究領域為網絡與品牌營銷及社會心理學,主要咨詢領域為人力資源管理與市場調研分析,迄今己發表國內外核心期刊文章28篇,并為30余家企業和政府部門提供過管理咨詢及培訓,繼往開來,靜心潛思,將始終致力于結合中國企業特征的管理研究與咨詢。

目錄

第1章緒論
1.1網絡的特征與影響
1.2電子商務與網絡營銷及網絡信譽營銷
1.2.1電子商務與網絡營銷的聯系和區別
1.2.2網絡信譽營銷
1.3研究背景、問題與意義
1.3.1研究背景
1.3.2研究視角
1.3.3研究問題
1.3.4研究意義
1.4研究思路、方法與結構
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.4.3研究結構
1.5研究范式
第2章網絡信譽基礎理論
2.1企業信譽理論
2.1.1企業信譽的定義
2.1.2企業信譽的形成

.2.1.3企業信譽的主要特性
2.1.4企業信譽戰略資源觀
2.1.5企業信譽的作用
2.2傳統商店與網店
2.2.1商店的經營特性
2.2.2網絡環境下的消費者的變化
2.2.3網店與傳統商店的差異
2.3網絡信譽
2.3.1網絡信譽形成過程
2.3.2網絡信譽主要研究成果
2.3.3網絡信譽的特性
2.3.4網絡信譽的作用
2.4關系營銷理論
2.4.1起緣背景
2.4.2關系營銷主要理論
2.5營銷策略
2.5.1戰略與策略
2.5.2營銷策略發展歷程
2.6信譽的影響因素和網絡環境下營銷策略的變化
2.6.1信譽的影響因素
2.6.2網絡環境下營銷策略的變化
本章小結
第3章網絡信譽關系營銷策略的探索性研究
3.1網絡信譽關系營銷策略的選擇方向與范疇
3.1.1網絡信譽關系營銷策略選擇方向
3.1.2網絡信譽關系營銷策略選擇范疇
3.2溝通的內涵、作用與類別
3.2.1溝通的內涵
3.2.2溝通的作用
3.2.3溝通的類別
3.3關系投資的定義、作用與類別
3.3.1關系投資定義
3.3.2關系投資作用
3.3.3關系投資類別
3.4在線訪談與內容分析
3.4.1網絡信譽影響因素內容分析
3.4.2網絡信譽影響因素小結
3.4.3網絡信譽關系營銷策略預設集合
3.4.4網絡信譽關系營銷策略作用的調節性因素
3.5網絡信譽關系營銷預設集合的初步驗證
3.5.1預調研操作化設計
3.5.2數據收集
3.5.3數據分析
3.5.4網絡信譽營銷策略集合修訂
本章小結
第4章研究模型與假設
4.1策略的研究范式
4.2研究變量的確定
4.2.1前因變量的確定
4.2.2調節變量的確定
4.2.3結果變量的確定
4.3研究模型與情境
4.3.1研究模型
4.3.2研究情境的確定
4.4溝通策略對網絡信譽影響的假設
4.4.1單向溝通策略
4.4.2交互溝通策略
4.5關系投資策略對網絡信譽影響的假設
4.5.1產品價值投資策略
4.5.2服務投資策略
4.5.3形象投資策略
4.5.4專用投資策略
4.6調節變量的作用假設
4.6.1網店經營產品品牌成熟度的影響假設
4.6.2網店經營專一化程度的影響假設
4.7網絡信譽對績效的影響假設
4.7.1網絡信譽對銷售量的影響
4.7.2網絡信譽對網絡口碑的影響
本章小結
第5章假設和模型檢驗
5.1變量的操作化設計
5.1.1前因變量的操作化設計
5.1.2中間變量的操作化設計
5.1.3結果變量的操作化設計
5.1.4調節變量的操作化設計
5.2正式調研
5.2.1研究問卷設計所遵循的原則
5.2.2問卷的生成過程
5.2.3數據收集
5.3基礎數據分析
5.3.1樣本結構
5.3.2信度與效度檢驗
5.4假設檢驗
5.4.1假設檢驗的方法與統計原理
5.4.2關系營銷策略對網絡信譽的作用數據分析
5.4.3溝通策略與其分類策略作用檢驗
5.4.4關系投資策略與其分類策略作用檢驗
5.4.5調節變量的作用檢驗
5.4.6網絡信譽對績效的影響檢驗
5.5假設檢驗結果分析與總結
5.5.1網絡信譽關系營銷策略分析
5.5.2調節變量對策略的影響分析
5.5.3網絡信譽對績效的作用分析
5.6模型檢驗結果與分析
5.6.1模型檢驗結果
5.6.2競爭模型檢驗
本章小結
第6章網絡信譽營銷總結
6.1研究結論與創新點
6.1.1研究結論
6.1.2研究創新點
6.2問題討論與管理啟示
6.2.1問題討論
6.2.2管理啟示
6.3研究局限與展望
附錄
參考文獻
后記

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