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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡整合營銷的道與術 /童佟

內容提要

網絡營銷的趨勢是整合、互動和創新,其中“整合”主要體現在三個方面:傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創新性的網絡整合營銷案例中總結出了一套完整的網絡整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實現這三個方面的整合,能幫助廣大從事網絡營銷工作、產品推廣/策劃工作、負責企業經營和管理的朋友從紛繁復雜、近乎沒有頭緒的網絡營銷工作中解放出來,用科學而系統的方法為網絡營銷撥云去霧、保駕護航。
所謂混沌營銷,就是一種完全基于網絡營銷工具的整合營銷方式,即網絡整合營銷。
理解網絡整合營銷的5大特性:N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術特性、原創特性。它能幫助我們更好地理解互聯網,更好地駕馭互聯網的傳播特性,這是網絡整合營銷的基礎。
掌握網絡整合營銷的4種傳播策略:確定網絡整合營銷的內涵、確定可營銷的關鍵元素、營銷資源的節奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費者消費的內涵是什么,能教我們賦予產品生命和內涵,能幫助我們找到產品與消費者之間的連接紐帶——可營銷的關鍵元素,能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片,以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。
熟悉網絡整合營銷的3傳播渠道:話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道,就能夠掌握營銷信息在網絡上的主要傳播方法和實質,真正做到運籌帷幄。
靈活運用網絡整合營銷的2種傳播方式:借勢傳播和造勢傳播。兩勢傳播體系能夠讓每一個營銷人不再困惑于網絡營銷的戰略,能夠根據可利用的營銷資源制定切實有效的傳播方案。
混沌營銷的效果依據:用戶是否參與其中、動機與效果統一、是否具有長尾效應。效果評估是營銷環節中最易被忽視的一環,但它卻是最重要的一環。明確了網絡整合營銷的依據后才能科學地對整個營銷事件進行量化管理、跟蹤與效果評估。

目錄

贊譽
推薦序一
推薦序二
前言
第1章 網絡整合營銷(混沌營銷)
1.1 什么是混沌營銷
1.1.1 從整合營銷說起
1.1.2 混沌營銷——互聯網時代的整合營銷
1.2 網絡整合營銷(混沌營銷)的五大特性
1.2.1 N2N傳播特性
案例:汶川大地震中的互聯網尋人啟事
1.2.2 互動特性
案例:“偷菜”風靡全民
1.2.3 媒體特性
案例:乞丐“犀利哥”的幸運
1.2.4 技術特性
案例:滑遍全球的“輪滑寶寶”
1.2.5 原創特性
案例:“后舍男孩”掀起互聯網原創熱潮
案例:“斑馬人”對聯想IdeaPad U350筆記本創造的特殊內涵
第2章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播策略
2.1 網絡整合營銷(混沌營銷)內涵的確定
2.1.1 消費者消費的到底是什么
2.1.2 消費者所消費的內涵
2.1.3 產品既定內涵的擴散
案例:“麥霸促銷員”對創維酷開電視內涵的擴展
2.1.4 產品內涵的創造
2.2 可營銷關鍵元素的確定
2.2.1 可營銷關鍵元素
2.2.2 互聯網詞匯
2.2.3 互聯網形象元素
2.2.4 混沌元素
案例:紅本女事件中的“紅本女”
2.3 營銷資源的節奏投放
2.3.1 為何選擇節奏投放
2.3.2 如何做到節奏投放
案例:“司馬他”事件中的分集投放
2.4 記憶的核心與碎片
2.4.1 記憶的核心
2.4.2 記憶的碎片
2.4.3 記憶核心和記憶碎片的整合與控制
案例:酷庫熊事件中的記憶核心與碎片
第3章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播渠道
3.1 話題索引的論壇傳播
案例:北京電信“打電話賺錢”事件的論壇營銷
3.2 人際索引的博客傳播
案例:“紅本女”事件中的博客營銷
3.3 公信力索引的媒體傳播
案例:“泡泡女”事件中的媒體傳播
3.4 搜索引擎傳播
案例:“IBM最貴郵票廣告”的搜索引擎營銷
3.5 網絡視頻傳播
案例:“麥霸促銷員”事件中的視頻營銷
第4章 網絡整合營銷(混沌營銷)的傳播方式
4.1 借勢傳播
4.1.1 什么是借勢傳播
4.1.2 如何借勢傳播
案例:“泡泡女”如何借助金融危機紅遍全球
4.2 造勢傳播
4.2.1 什么是造勢傳播
4.2.2 如何造勢傳播
案例:IBM的“史上最貴郵票”的造勢傳播
第5章 網絡整合營銷(混沌營銷)的效果評估
5.1 用戶是否參與其中
5.1.1 用戶自參與
案例:“酷庫熊”事件中用戶的火熱參與
5.1.2 用戶自創作
案例:“司馬他”事件中的藍精靈版“司馬TA之歌”
5.1.3 用戶自推廣
案例:“酷庫熊”事件中用戶的自轉載
5.2 動機與效果統一
案例:“酷庫熊”事件的動機與效果
5.3 是否具有長尾效應
案例:“酷庫熊”事件的長尾效應
第6章 網絡整合營銷(混沌營銷)的典型案例
6.1 聯想U110“紅本女”論壇營銷
6.2 聯想S10上網本“酷庫熊”情感營銷
6.3 IBM“史上最貴郵票”造勢營銷
6.4 創維“麥霸促銷員”內涵擴展營銷
6.5 聯想U350“斑馬人”創造內涵營銷
6.6 步步高“泡泡女”借勢營銷
6.7 中國電信“電話賺錢”借勢營銷
6.8 聯想V450“司馬他”娛樂視頻營銷
6.9 同方S30“省女瑪利亞”論壇營銷
附錄 案例小說(完整版)欣賞及相關媒體報道
附錄A “酷庫熊”小說完整版
附錄B “斑馬人日記”全集(漫畫集)

作者介紹

三位作者均是搜狐IT創新營銷團隊重要成員。該團隊有資深的媒體人、營銷專家,也有互聯網交互傳播專家、互聯網內容運營專家和互聯網產品設計專家。其中部分成員從事互聯網傳播、營銷工作近10年,長期致力于網絡整合營銷的實踐與研究。本書三位作者與搜狐IT創新營銷團隊的其他成員共同策劃并實施了“紅本女”、“酷庫熊”、“斑馬人”、“麥霸促銷員”、“泡泡女”、“司馬TA”、“省女瑪利亞“、“史上最貴郵票”等大量富有創新性的網絡整合營銷事件,取得了驕人的成績。例如,“紅本女”被《華爾街日報》撰文報道。在業界被傳為佳話。本書中的案例被很多營銷培訓機構和營銷書籍作為必選的素材。

網絡營銷詞典內容均由網友提供,僅供參考。

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