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網絡廣告收費模式

近年來,按效付費的廣告模式已經在美國等互聯網商業高度發達的地區快速崛起。從網絡搜索引擎的關鍵詞排名廣告,到Google Adsense模式、百度廣告聯盟的推出,互聯網廣告方式的演進和各種效果廣告印證了商家降低平均廣告成本,提高實際銷售量追求廣告效益最大化的趨勢。

此報告簡單介紹CPA(Cost Per Action)的幾種主要方式和當前的應用情況。同時分析探討CPA廣告模式的未來發展及在B2B平臺上的應用前景。

1.當前互聯網廣告CPA中的主要方式

1.1. CPA的定義

效果廣告(可以稱為“欲望經濟”)針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生欲望),其表現形式與傳統品牌廣告如電視、雜志、報紙等完全不同,廣告效果成為可衡量,廣告主無需關心傳統品牌廣告系統中復雜的過程管理,廣告費的大量浪費及廣告投放的盲目性。效果廣告中可衡量的行為可以是下載、注冊、電話,或者購買等,基本上可以歸納到CPA(Cost Per Action)的范疇。因此CPA指根據訪問者對網絡廣告所采取的行動收費定價模式。對于用戶行動可以包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。

1.2. CPA主要方式

CPA這種“按效果付費”的廣告形式對與廣告主選擇如何對于他們的廣告付費是一種有效的方式——通過點擊,印象、銷售、或其它因素。

如果廣告主希望按銷售或訂單付費,基于CPA的廣告可以給你帶來客戶并且廣告主不用任何費用直到有銷售行為或訂單產生。但在如此競爭激烈的互聯網世界和商業社會,這并不能保證你的廣告預算。而且銷售并不是廣告主可以選擇的唯一“行為”。如果廣告主的網站提供注冊或訂閱服務,那么CPA這一形式會很有效果。

CPL (Cost Per Lead):以搜集潛在客戶名單多少來收費。即每次通過特定鏈接,注冊成功后付費的一個常見廣告模式。就是通常稱謂的引導注冊。此方式在 CPC 的基礎上發展起來,由于很多訪問者點擊進入廣告主網站后并沒有發生任何有效的行為如沒有提供任何有效信息或購買行為。對于廣告主來說,這樣的訪問是無效的,付出的費用并沒有產生實際的效果。為實現最大化投資效益,只有在客戶填寫并提交了某個表單如注冊等,商家才會按照引導記錄數付費。

PPC (Pay Per Call):呼叫付費廣告,也稱來電付費廣告。即只有當客戶給企業打電話才收取企業相應費用,企業按照接到的電話數量來付費的一種網絡廣告形式。

當然,企業最歡迎的是CPS(Cost Per Sale),按照銷售行為來付費或CPO (Cost-per-Order),即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。

2. CPA模式當前應用情況

2.1. 規模

根據艾瑞咨詢《2010-2011年中國網絡廣告行業檢測報告》,搜索引擎市場帶動CPC計費方式增長迅速。中國搜索引擎市場的穩定持續發展導致CPC的占比上升迅速,其2010年份額超過CPT,成為最主要的計費方式。CPT開始向CPM、CPA轉化。因為隨著網絡營銷的深入發展,按照時間售賣的模式不能體現網絡營銷的真正價值,部分門戶與垂直網站開始謀求在部分廣告資源計費模式的轉變。2011年初,騰訊和盛大先后推出基于自身媒體廣告資源的廣告系統,采取更加靈活的廣告結算方式。同時,包括易傳媒、聚勝萬合、好耶等廣告網絡也采取CPM或者CPA的方式在網絡媒體和廣告主之間提供服務。

2.2. 市場應用情況

當前CPA形式的網絡廣告主要出現在廣告聯盟營銷 (Affiliate Marketing) 平臺上,像國外的zanox,國內的智易、億起發。典型的CPA模式的廣告主主要有淘寶、Ebay易趣、招聘網等。

聯盟營銷通常是指網絡聯盟營銷,也稱聯屬網絡營銷。是一種按營銷效果付費的網絡營銷方式,即商家(又稱廣告主,在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商)利用專業聯盟營銷機構(聯盟平臺)提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務,擴大銷售空間和銷售渠道,并按照營銷實際效果支付費用的新型網絡營銷模式。

但CPA中的這個A,影響的因素太多,特別是CPS模式,在充分考慮廣告主利益的同時卻忽略了網站主的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發網友的消費行為或者其他后續行為(如注冊帳號等行為),最大的決定性因素不在于網站媒體,而在于該產品本身的眾多因素(如該產品的受關注程度和性價比優勢、企業的信譽程度等等)以及現今網友對網上消費的接受狀況等因素。特別是當網站主們普遍不愿意拿優質廣告位投冷門產品的CPA廣告時,CPA收費廣告很難找到合適的媒體。

3. CPA模式在B2B電子商務平臺中的應用前景

CPA雖然獨具價值,但其在業界的推廣并非一帆風順。關鍵在于,CPA對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高,如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動,則難以大規模的應用,特別是在B2B領域。作為一種尚未成熟的模式,CPA以及CPA平臺的只有解決如下問題,才可能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費模式:

a) 誠信問題

國內外CPA的實施經驗表明,由于CPA的分成比例高,針對CPA的作弊動機也更強,而一旦廣告主發現作弊行為,對其傷害也更大。另一方面,因為CPA的效果涉及產品的實際銷售監控等,需要以廣告主或第三方數據為準,數據提供的信譽上必須有保證。因此,第三方CPA平臺必須有能力構建良好的誠信體系,在平等而互信互利的關系下才能實現產業鏈的良性發展。

b) 收益問題

CPA在實現廣告主的利益最大化的同時,應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發網友的消費行為或者其他后續行為,最大的決定性因素不在于網站媒體,而在于該產品本身的眾多因素(如產品或服務質量和性價比優勢、的信譽程度等)。為了規避風險,網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。

c) 技術標準與規范問題

 

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