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新網絡營銷基礎與實踐

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許可式營銷

Email營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個,都不能稱之為有效的Email營銷。 因此,真正意義上的Email營銷也就是許可Email營銷(簡稱“許可營銷”)。

基本概念

許可式營銷就是許可EMAIL營銷 (opt-in e-mail)

基于用戶許可的Email營銷與濫發郵件(Spam)不同,許可營銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email營銷具有明顯的優勢,比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。根據許可Email營銷所應用的用戶電子郵件地址資源的所有形式,可以分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷,或簡稱內部列表和外部列表。內部列表也就是通常所說的郵件列表,是利用網站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式,常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷,也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。許可Email營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立的一種,既可以與其他網絡營銷方法相結合,也可以獨立應用。

許可email營銷的八種模式

從營銷的手段、提供服務的內容和與顧客的關系等方面綜合分析,許可E-mail營銷有下列八種主要模式:

1.顧客關系E-mail

2.企業新聞郵件

3.提醒服務/定制提醒計劃

4.許可郵件列表

5.贊助新聞郵件

6.贊助討論列表

7.鼓動性營銷

8.伙伴聯合營銷

許可email營銷的八項建議

獲得“積極贊同”

首先,顧客需要明確地選擇加入許可email的關系,這樣才可以避免直接email營銷造成的潛在傷害,即顧客受騙而加入營銷關系的感覺。從較長的一段時期來看,許可mail營銷戰略無論在反應率還是在總成本方面都領先于其它方式的mail營銷。

加深個性化服務

個性化服務不僅僅是在郵件里家加上客戶的名字,而應該創建更多的個性化許可email活動。關于客戶的信息除了名字和地址外還應該有更加詳細的內容,創建一個與產品和服務相關的客戶數據庫,有助于維持許可列表的忠誠度,改善“信噪比”,并增加回應率。

了解許可的水平

客戶許可的水平有一定的連續性,在你每一封發送的郵件中都包含著允許加入或退出營銷關系的信息,用某些條件限制顧客退出營銷關系是沒有必要的。將你的電子化營銷服務模塊化對滿足顧客的需求有更加明顯的效果,例如,可以在一系列不同的email服務項目中提供顧客所需要的特定信息,如新聞郵件、特定產品信息、降價信息等,使顧客能夠選擇最能滿足需求的服務,同時還可以傳達對產品興趣和頻率敏感的信息。

開展提醒服務

IMT Strategies調查過的半數以上領先的營銷人員已經進行過提醒服務和定制提醒計劃的實驗,包括時間提醒(如生日)、補充(如替換、升級)和服務備忘錄(如預定維護)。研究表明,33%的email登記了提醒服務。

提醒服務專注于現行顧客需求并塑造了將來顧客的購買行為。總之,開展預定提醒服務即對顧客進行了定位。

擴展鼓動性的應用

有資料表明,有75%以上的顧客曾經收到過熟人的推薦,被調查的成功的營銷人員中,有50%利用已經建立起來的可信任的顧客關系產生杠桿作用,采取鼓動性實驗營銷計劃(病毒性營銷)。此外,20%的電子郵件用戶利用熟人的“口碑”宣傳發現并瀏覽新的網站。除了搜索引擎和自由沖浪之外,實現領先的營銷戰略還需要做其他宣傳,如網絡標志廣告和電視廣告等。

采用交叉品牌/交叉商業計劃

交叉品牌及與伙伴公司合作的營銷戰略是email營銷實踐的部分內容,開展這些計劃有利于建立與核心顧客社區的高度信任,影響新顧客社區并建立營銷杠桿,并迅速擴張許可email活動的寬度和價值。

投資的績效評價和回報

開展營銷活動應該識別一個特定計劃的總體反應率(例如點擊率和轉化率)并跟蹤顧客的反應,從而根據顧客過去的反應行為作為將來的細分依據。然而,令人吃驚的是,調查中發現,將近70%的營銷人員在email營銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉化率。投資的績效評價和回報應該作為營銷計劃的基本內容。

改進“頻率”管理

email聯系的頻率應該與顧客的預期和需要相結合,這種頻率預期與具體環境有密切關系,從每小時更新到每季度的促銷誘導。這一點非常重要,因為顧客需要相應的、定位的內容和服務來取得許可,長期不變的非定位的email信息將造成已經建立營銷關系的顧客撤消他們的許可。

許可Email營銷的障礙

2005年4月,美國Email營銷軟件提供商SKYLIST新近關于Email營銷的調查發現,72%的營銷人反映,郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題,這已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一,有44%的被調查這反映他們對此覺得很棘手。

調查:企業認為Email營銷的障礙

影響許可Email營銷的因素 所占百分比

郵件成功送達率低 72%

缺乏內部建立的郵件資源 58%

難以測量Email營銷效果 44%

建立郵件資源要求時間太長 33%

缺乏必要的客戶信息 17%

不符合自身商業模式 17%

其他 8%

這些被調查的公司都建立了數量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數,其中54%的營銷人每天發送。在電子郵件內容方面,62%的郵件是促銷內容,54%的郵件屬于發給直接消費者的B2C促銷郵件,而46%屬于新聞通訊。大部分被調查者希望實現郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實現個性化。

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