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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡關系營銷

網絡營銷關系理論概述

所謂“網絡關系”營銷,是指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標,它是一種以消費者為導向、強調個性化營銷方式,使用了定制化時代的要求;具有極強的互動性,是實現企業全程營銷的理想工具,他還能極大地簡化顧客的購買程序,節約顧客的交易成本,提高顧客的購物效率,并且,網絡營銷更多的強調企業應借助于電子信息網絡,在全球范圍內拓展客源,為企業走向世界提供基礎。現代企業應充分發揮“互聯網絡”的互動優勢,靈活開展網絡營銷,促進企業的持續發展。

關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論,它主要包括兩個基本點:首先,在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響,包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場,以及影響者市場(政府、金融市場);在微觀上,認識到企業與顧客的關系不斷變化,市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。企業是社會經濟大系統中的一個子系統,企業的營銷目標要受到眾多外在因素的影響,企業的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生相互作用的過程,正確理解這些個人與組織的關系是企業營銷的核心,也是企業成敗的關鍵。

  關系營銷的核心是保持顧客,為顧客提供高度滿意的產品和服務價值,通過加強與顧客的聯系,提供有效的顧客服務,保持與顧客的長期關系。并在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動,實現企業的營銷目標。實施關系營銷并不是以損傷企業利益為代價的,根據研究,爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍,因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度,是可以為企業帶來長遠的利益的,它提倡的是企業與顧客雙贏策略。互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道,企業與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流,它為企業與顧客建立長期關系提供有效的保障。這是因為,首先,利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單,顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業根據顧客的個性化需求利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求,為顧客在消費產品和服務時創造更多的價值。企業也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場,最大限度降低營銷費用,提高對市場的反應速度。其次,利用互聯網企業可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯系。互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業進行溝通,顧客可以借助互聯網在最短時間內以簡便方式獲得企業的服務。同時,通過互聯網交易企業可以實現對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程的全程質量的控制。

  所謂關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。
1985年,巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。近期查閱資料,發現關系營銷的案例比理論的推出要早得多,這里摘錄一則芬蘭學者撰寫的一本書上介紹的中國古代關系營銷案例。

關系營銷中留住顧客的三個基本途徑:

1、加強“關系營銷”。提供顧客滿意的產品和服務,創造堅強的顧客忠誠度,緊緊抓住顧客的芳心。關系營銷的目的就是要經由持續改進改進對顧客服務水平,讓顧客滿意,來留住顧客。

2、提高顧客轉換品牌成本。如通過通路控制與開發專屬規格的產品等方式,讓顧客不容易買到競爭者得產品或是必須付出非常高的成本才能完成品牌轉換。

3、進行“價值區隔”。市場區隔是以消費者的偏好為區隔的基礎,而價值區隔則以顧客對企業的價值或利潤貢獻度來區隔消費者。因為,根據80/20法則,貢獻企業80%利潤的來源大多集中在20%顧客的身上,因此不僅要留住現有顧客,而且更要留住那貢獻企業80%利潤的黃金客戶。

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