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房地產開發營銷策劃

叢 書 名:房地產開發全程策劃一步一解
作 者:中國房產信息集團,克而瑞(中國)信息技術有限公司 編著
出 版 社:中國經濟出版社
出版時間:2011-10-1
版 次:1頁 數:240字 數:206000
印刷時間:2011-10-1開 本:16開紙 張:膠版紙
印 次:1I S B N:9787513601405包 裝:平裝

編輯推薦
房地產開發全程策劃一步一解系列叢書,吸取了多年來房地產發展過程中寶貴的實戰運用經驗,從更為全面和系統的視角出發,梳理、提煉、整合貼近實戰操作的理論原理和執行步驟。同時結合經典案例的分析,以更加立體和豐富的形式詮釋“策劃”。 中國房產信息集團,克而瑞(中國)信息技術有限公司編著的《房地產開發營銷策劃》為其中一冊,分別對房地產項目預熱期、開盤期、強銷期和尾盤期的營銷推廣活動進行分析,從中提煉出關鍵操作要點,并配合相應營銷推廣案例,圖文并茂地展示各銷售階段的營銷策劃重點。
內容推薦
房地產開發營銷策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策,是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合,需要專業化運作。中國房產信息集團,克而瑞(中國)信息技術有限公司編著的《房地產開發營銷策劃》分別對房地產項目預熱期、開盤期、強銷期和尾盤期的營銷推廣活動進行分析,從中提煉出關鍵操作要點,并配合相應營銷推廣案例,圖文并茂地展示各銷售階段的營銷策劃重點,為讀者提供翔實的營銷策劃案例。希望《房地產開發營銷策劃》能夠成為房地產營銷策劃人員提升專業素養和營銷策劃能力的“利器”。

目錄
第一章 制定整體營銷策略,為后期分步推廣積蓄能量 核心操練術1:做好營銷策劃是打贏基礎戰役的前提 一、策劃流程:確定項目營銷策劃總流程是把握全局的第一
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1.挖掘樓盤核心價值 一個樓盤的賣點可以多種多樣,關鍵在于如何延展與發揮,從一個項目的可行陛研究到交樓人住,核心價值的挖掘都是貫穿其中的。當客戶與項目通過這一紐帶產生共鳴,樓盤的熱銷便成為理所當然的事情。
在每個項目的營銷策劃過程中,項目運營者都要對項目的核心價值進行挖掘和提煉,這些核心價值點既是項目運作過程中的把控重點,也是后期項目銷售中打動客戶的重要賣點。因此,找準項目的核心賣點,引發運營者和消費者的共鳴,就成為操盤過程中的關鍵一環。
(1)挖掘先天價值,提升后天附加賣點 房地產企業在立項之初,就應該充分認識到該項目所具備的先天優勢,如優越的地段、完善的配套、優美的自然環境等,這些往往都是超越競爭對手的核心優勢。如果項目的先天優勢并不明顯,地段、配套、環境、人文等因素都不理想,那就需要營銷策劃者對項目特點進行深度挖掘。唯物辯證法認為,任何事物都是兩面的,沒有絕對的優勢,也沒有絕對的劣勢。確實如此,比如地塊位置偏遠、地段差,但這對于厭倦都市喧囂、向往鄉村寧謐的人士而言,卻是一塊樂土;也可能地塊環境嘈雜,周邊居住人群復雜多樣,但卻孕育著繁華商業中心的契機。
項目如果要力壓群雄,僅靠項目的先天優勢是遠遠不夠的,還需要人為賦予其后天的附加賣點。從項目的規劃理念、產品創新、園林景觀、超前配置、文化內涵以及營銷手段等方面,都可以有所突破,引出打動消費者的核心概念。
(2)把握要點,放大最核心內容 經過營銷策劃者不斷的挖掘與提煉,一個項目很可能會出現多個賣點,比如地段不錯,交通便捷,配套完善,還有濃厚的文化氛圍以及弧形陽臺、落地飄窗的戶型設計,在當地市場上是稀缺產品等。但在策劃和推廣過程中,營銷策劃者要分清主次,把握最主要的賣點,放大最核心的價值,而附屬的、相對平凡的或對市場吸引力不強的賣點,則只作為輔助的、次要的賣點。
(3)將賣點提煉為鮮活的概念 確定項目的核心賣點后,應將這一賣點進行最大程度的提煉和包裝,使之成為項目與眾不同的鮮明特征,成為吸引客戶眼球的鮮活亮點。
2.挖掘價值點的參考角度 要挖掘項目的價值點,首先需要思考由地塊位置所決定的先天優勢,其次考慮后期賦予的獨特賣點,如項目周邊環境、市政配套設施、項目建筑特色等,力求從與項目相關的各個角度挖掘具有本項目特色的價值點。
(1)區位價值體現項目的核心價值 對不同定位的居所來說,區位影響各有不同,但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現于區位之中,盡管顯而易見,卻需要營銷策劃者更具創造性地發揮。
(2)周邊的自然景觀增添房子的風景 擁有自然景觀資源的房子,本身便構成了一道風景。在風景與風景的對話中,客戶渴望發現一種源自夢想的最大價值。風景與房子,將構成一幅完美圖景。
(3)建筑園林往往成為與眾不同的賣點 建筑風格、建筑藝術也往往成為與眾不同的賣點:如在歐陸風盛行的深圳樓市,萬科推出第五園,“骨子里的中國情結”帶給樓市一股清新典雅的 “中國風”。
戶型的空間價值和細節創新:錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺、外飄窗、轉角窗、廚房生活陽臺、子母房,等等。
園林主題賣點提煉:環境作為居住空間的重要組成,與住宅一起肩負了 “天人合一”的使命。中心花園、主題園林、藝術園林、加拿大風情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡式園林、嶺南園林、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林、自然園林、珍貴樹木賣點等,這些獨具特色的風情園林,往往成為客戶的關注焦點。
產品規劃設計及配套賣點:樓盤硬件、配套設施、精裝修、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進駐、規劃賣點、專業組合、大規模賣點、創新技術、綠化率賣點,等等。
(4)概念賣點超越了樓盤的先天資源 開發商們為房子創造了許多概念,有些牽強附會,有些動人心扉。資訊過剩的時代總是需要一些簡潔而強大的詞匯:生活模式、新都市主義、度假式概念、Loft概念、SOHO概念等。

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