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新網絡營銷基礎與實踐

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網上調研

調研與網上調研的定義

定義:

市場調研是指以科學的方法,系統地,有目的地收集,整理、分析和研究所有與市場有關的信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的依據。市場調研是企業了解市場的重要手段,通過市場調研可以對影響市場供求狀況的因素及市場走勢做出正確的判斷,可以有針對性地制定營銷策略,發揮本企業的優勢,在競爭中不斷提高經營管理水平,從而取得良好的營銷效益。

網上市場調研的基本方法:

目前,網絡調研采用的方法主要有:E-mail法、web 站點法、Net-meeting法、視訊會議法、焦點團體座談法、Internet phone法、OICQ網絡尋呼機法或在聊天室選擇網民進行調查,在BBS電子公告牌上發布調查信息,或采取IRC網絡實時交談等方式

網上調研的優勢:

(一)網絡調研的及時性和客觀性
由于網絡上信息的傳輸速度快,能夠快速地傳送到連接上網的網絡用戶中,這就保證了企業調研信息的準確性與及時性。同時,由于企業網絡站點的訪問者一般都是對企業產品有一定的興趣,對企業市場調研的內容作了認真的思考之后進行回復,而不像傳統的調研方式下為了抽號中獎而被動地回答,所以網絡市場調研的結果是比較客觀和真實的,能夠反映消費者的真實要求和市場發展的趨勢。
(二)網絡調研的便捷性和經濟性
在網絡上進行市場調研,無論是調查者或是被調查者,只需擁有一臺計算機、一個調制解調器、一部電話 (或一臺多媒體電視機和一部電話)就可以進行網絡溝通交流。調研者在企業站點上發出電子調查問卷,提供相關的信息,或者及時修改、充實相關信息。然后利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。這不僅是十分便捷的,而且會大大地減少企業市場調研的人力和物力耗費。
(三)網絡調研的互動性
傳統的市場營銷強調4P(產品、價格、渠道和促銷)組合,現代市場營銷則追求4C(顧客、成本、及時和溝通),然而,無論哪一種營銷觀念都必須基于這樣一個前提,企業必須實行全程營銷,即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和欲望。遺憾的是在實際操作中這一點往往難以做到,原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現有產品提出建議甚至是不滿,而對尚處于概念階段的產品則難以涉足。此外,大多數的中小企業也缺乏足夠的資源和手段用于了解消費者的各種潛在需求,它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發進行產品開發。而在網絡環境下,這一狀況將從根本上得以改變,即使是中小企業也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式,以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者也有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性。更重要的是能使企業的營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者的滿意度。以美國電腦服務公司為例,目前在該公司網絡上討論的專題達1300多個,內容十分廣泛,其中有汽車生產商提供的專題,讓消費者就新車型的外觀、馬力、顏色和價格等發表意見,消費者的反映相當熱烈。

網上調研的不足之處:

      1.網絡的安全性問題。利用網絡進行調查,有一個壞處——暴露網絡于潛在的威脅之下。從惡名昭彰的國際網絡病毒到黑客的數起案例來看,我們的確有必要注意這些問題。

  2.企業和消費者對網絡調研缺乏認識和了解。我國國內企業對市場詞研,特別是對于網絡調研技術,還相當陌生,與西方發達國家相比較,國內在觀念水平、技術運用方面存在著很大差距。消費者作為重要的調研對象,他們對市場調研和網絡技術的不理解、不信任將直接影響網絡調研的實際運用效果。

  3.網絡調研技術有待完善、專業人員匱乏。目前,網絡調研仍處于發展階段,現有的網絡調研專用技術的欠缺將導致調研流程不暢。盡管網絡凋研的專門研究單位和專門軟件迅猛發展,但仍有不盡如人意的地方。雖然我們的企業擁有一些優秀的網絡技術人員和市場調查人員,但能熟練地運用網絡技術、調研實踐經驗強的專業網絡人員還相當缺乏,給網絡調研技術的實際運用帶來很大難度。

  4.網絡普及率不高和拒訪現象的大量存在。由于我國地廣人多,各地經濟技術發展、文化素質方面存在的巨大差異,使 Internet不大可能在短期內覆盞所有地區及每一個人。而網絡用戶的數量卻是網絡調研發展的必要條件,否則將限制網絡調研的適用范圍,嚴重影響調研結果的科學性和客觀性。不步被調查者會出于各種原因而拒絕參加網上調研活動。拒訪率的高居不下,將造成樣本的流失,影響調研結果的可靠性。

  5.無限制樣本令人困擾。由于網絡的無限制性,使調研項目極有可能受到網蟲的搔擾。如果同一個人重復填寫問題的話,問題就會變得復雜了。例如,INFO WORLDD(一家電腦使用者雜志)于1997年決定第一次在網上進行讀者意向調查。由于重復投票,調研結果極其離譜,以致整個調研無法進行。

網上調研與網上市場調研的區別

      市場調研工作需要收集關于市場規模、市場數據、競爭對手、消費者研究等方面的相關數據,并在相關數據支持的基礎上提出市場決策建議或市場參考。對企業而言,與專業的信息咨詢公司合作,針對市場和行業進行調研,以成為解決企業一系列問題的有效途徑是中機系(北京)信息技術研究院旗下網站。中機系(北京)信息技術研究院專注于全球工業市場情報監測、產經數據服務、工業市場研究及調查、城市(區域)發展規劃、投融資等決策咨詢。目前在北京、上海、武漢、長沙、悉尼、紐約等地均設有辦公室。承擔過多次國家課題、全球市場大型調研、區域/項目投資價值評估、區域產業規劃、開發區/高新區/園區規劃設計、重大項目可行性研究及后評價、投融資規劃等,是華北地區最早從事咨詢服務的集體所有制企業之一。

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