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商業折扣定價策略

1簡介

為了正確地制定和調整產品價格,正確運用價格這一經濟杠桿來調整生產和流通,還必須了解決定和影響產品價格的因素。

(1)產品價值。價格形成的基礎是價值,價值的大小決定價格的高低,產品
包含的價值量大,價格就高;價值量低,價格就低。價格以價值為中心上下浮動,
與價值具有一致性。
(2)供求關系。在市場經濟中供求關系對產品價格的影響表現最為明顯。當產品供不應求
時,價格上漲;當產品供過于求時,價格下降。
(3)貨幣價值。貨幣是衡量價值的尺度,產品價格高低不僅取決于產品本身價值量的大小,
同時還取決于貨幣價值量的高低。如果產品價值量不變,而貨幣貶值,價格就會上漲;反之,價格
下降。因此,在定價和調價時,應考慮到財政收支和貨幣的流通等問題。
(4)價格政策。在我國,目前許多旅游產品的價格由國家制定,比如景點門票、火車票、飛機
票價格,因此國家的價格政策起著重要的作用。
何作用
2形式數量折扣
指按購買數量的多少,分別給予不同的折扣,購買數量愈多,折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買,或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內,購買商品若達到一定數量或金額,則按其總量給予一定折扣,其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買,成為可信賴的長期客戶,它尤其適合于不宜一次大量購買易變質的產品,如食品,蔬菜,水果等[1]。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額,則給予折扣優惠,其目的是鼓勵顧客大批量購買,促進產品多銷、快銷。
數量折扣的促銷作用非常明顯,企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外,銷售速度的加快,使企業資金周轉次數增加,流通費用下降,產品成本降低,從而導致企業總盈利水平上升。
運用數量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。假如享受折扣的數量標準定得太高,比例太低,則只有很少的顧客才能獲得優待,絕大多數顧客將感到失望;購買數量標準過低,比例不合理,又起不到鼓勵顧客購買和促進企業銷售的作用。因此,企業應結合產品特點、銷售目標、成本水平、企業資金利潤率、需求規模、購買頻率、競爭者手段以及傳統的商業慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。
現金折扣
現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣,其目的是鼓勵顧客盡早付款,加速資金周轉,降低銷售費用,減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素:折扣比例;給予折扣的時間限制;付清全部貨款的期限。在西方國家,典型的付款期限折扣表示為“3/20,Net60”。其含義是在成交后20天內付款,買者可以得到3%的折扣,超過20天,在60天內付款不予折扣,超過60天付款要加付利息。
由于現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款,因此,有些企業采用附加風險費用、治理費用的方式,以避免可能發生的經營風險。同時,為了擴大銷售,分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現款交易價太多,否則就起不到“折扣”促銷的效果。
提供現金折扣等于降低價格,所以,企業在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性,保證通過需求量的增加使企業獲得足夠利潤。此外,由于我國的許多企業和消費者對現金折扣還不熟悉,運用這種手段的企業必須結合宣傳手段,使買者更清楚自己將得到的好處。
功能折扣
中間商在產品分銷過程中所處的環節不同,其所承擔的功能、責任和風險也不同,企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例,主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。
鼓勵中間商大批量訂貨,擴大銷售,爭取顧客,并與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償,并讓中間商有一定的盈利。
季節折扣
有些商品的生產是連續的,而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾,這些商品的生產企業便采用季節折扣的方式,對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠,使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如,啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利,羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。
季節折扣比例的確定,應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利于減輕庫存,加速商品流通,迅速收回資金,促進企業均衡生產,充分發揮生產和銷售潛力,避免因季節需求變化所帶來的市場風險。
回扣和津貼
回扣是間接折扣的一種形式,它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后,銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業為非凡目的,對非凡顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如,當中間商為企業產品提供了包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時,生產企業給予中間商一定數額的資助或補貼。又如,對于進入成熟期的消費者,開展以舊換新業務,將舊貨折算成一定的價格,在新產品的價格中扣除,顧客只支付余額,以刺激消費需求,促進產品的更新換代,擴大新一代產品的銷售。這也是一種津貼的形式。
3法律特征

(1)折扣是商品購銷中的讓利,發生在購銷雙方當事人之間,是賣方給買方的價格優惠。
(2)給予或者接受折扣都必須明示并如實入帳,在入帳方式上,要求給予折扣的應沖減營業收入,收受折扣的應沖減成本。
(3)折扣的兩種形式:一是支付價款時對價款總額按一定比例即時予以扣除;二是在買方已支付價款總額后賣方再按一定比例予以退還部分價款。這兩種形式實質都是價格優惠,并無本質區別。

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