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新網絡營銷基礎與實踐

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點擊付費廣告

一、概念

點擊付費 (Pay per click / PPC) 是一種廣告模型廣泛用在搜尋引擎、廣告網絡、以及網站或博客。規則是廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費。廣告主競標他們認定的目標市場對象于找某個產品或者服務時,可能會于搜尋條鍵入的關鍵字。當使用者鍵入關鍵字查詢與廣告主的列表匹配、或者檢視某相關內容的網頁,該廣告主投放的廣告就會顯示。該連結被稱為“贊助連結”或者“贊助廣告”。它通常出現于自然或者隨機結果頁的側欄 (有時位于其上)、或者任何地方網管或博客主決定放于內容頁的任何地方。

點擊付費廣告亦于內容聯播網站出現。這個情況下,廣告網絡像Google Adsense與Yahoo! Publisher Network會嘗試提供與該頁該廣告應出現位置周遭內容相關的廣告。所以不需要搜尋功能插手。

盡管這行里有很多公司,Google AdWords、雅虎搜尋營銷、與微軟adCenter是截至2007年止三家最大的網絡操作者。根據搜尋引擎不同,最低價以美金 1 分到 50 分起標。在流行的搜尋引擎里相當熱門的詞會比較貴。這種廣告模式目前還有爭議的是這透過點擊欺騙開啟了濫用的一道門,不過 Google 與其它搜尋引擎以開發了自動系統來防止這種狀況。

二、分類

PPC引擎可以被分類為兩種主要的類別:“關鍵字”或者者贊助者匹配、以及“內容匹配”。贊助者匹配顯示您的關鍵字列表于搜尋引擎網站本身,而有內容匹配功能的廣告顯示在出版者網站、商務通訊、以及電子郵件上[1]。

也有其他種型態的PPC引擎處里各種不同的產品與服務。搜尋引擎公司也許會歸類到超過一種不同的類別。更多種的商業模式正繼續發展中。點擊付費計劃本身并不單獨從顯示廣告網站的流量產生任何收益。收益只在使用者點擊廣告本身時才產生。

(一)、關鍵字點擊付費

廣告者間對“關鍵字”──可能是單字或者詞組,也可包括產品型號──互相競標。結果是當使用者搜尋某特別的單字或詞組時,適當反映競標價的廣告者超連結列表將會出現。關鍵字,亦被稱做搜尋詞,是每點擊付費廣告的核心。這些搜尋詞被廣告者們視為高價商業機密般守護著,而許多公司提供軟件或者服務幫助廣告者開發關鍵字對策。另一方面,內容匹配技術將散布關鍵字廣告到搜尋引擎的合伙站點以及/或者與搜尋引擎有散布協議的出版商處。

截至2007年止,著名的PPC關鍵字搜尋引擎包括:

Google AdWords、雅虎搜尋營銷、微軟adCenter、Ask、LookSmart、Miva、Kanoodle、Yandex百度。

(二)、線上比價購物引擎

“產品”引擎讓廣告者提供它們數據庫的“產品摘要”(feeds)。當使用者搜尋某個產品時,連結到不同的廣告者的相同產品將會依照廣告者預標高低出現,不過它可讓使用者按照價格排序并點擊購買。這些引擎亦稱為產品比較引擎或者價格比較引擎。

許多線上比價購物引擎如 Shopping.com 利用 PPC 模型并制定價格表。 Shopping.com 提供商家注冊 [2] 而其他如 Google 產品搜尋 (Google Product Search)──Google Base 的部分計劃,前身為 Froogle ──并不對列表收費,不過仍需要一份有效的產品摘要才能工作[3]。

其他值得參考的 PPC 產品搜尋引擎包括: Shopzilla, NexTag, 與 Shopping.com。

(三)、服務性PPC

“服務性”引擎讓廣告者提供它們服務數據庫的摘要,當使用者搜尋某種服務時,連結到不同的廣告者的相同服務將會依照廣告者預標高低出現,不過它可讓使用者按照價格或其他方法排序。許多產品的 PPC 拓展它們的業務到服務領域,而其他服務性搜尋引擎則針對特定的垂直市場提供加值服務。

其他值得參考的 PPC 服務搜尋引擎包括: NexTag, SideStep, 與 TripAdvisor。

(四)、論通付費 (Pay per call)

類似于點擊付費,論通付費是種商業模型,描述的是出版商讓廣告一覽表服務列于搜尋引擎和線上目錄上,而廣告主根據這一覽表產生的每通電話對出版商付費。“論通付費”有時會與“點擊撥通”(click to call)混淆。點擊撥通與電話追蹤兩者,是達成“論通付費”的主要背景技術。

根據 Kelsey Group 的研究,論通付費市場將于2010年到達美金37億。

(五)、付費廣告類型

1.

按時長計費

也就是我們所說的包月廣告或包天、包周廣告。這種模式是目標最常見的模式。

因為就是廣告賣家在不了解你的情況下為了規避風險,

通常要求采用這種模式。

廣告賣家一

般主張千次展示

(

現在很少使用

)

或點擊付費,

買家不了解對方網站多少流量、

每個有效點擊

真實價值,

為了自已的風險一般要按注冊付費或訂單數量付費。

在掙執中這種方式是最合適

的。一般形式是文字、

banner

圖片、通欄橫幅、摩天大樓等。

2.CPM

按每千次展示付費廣告。

這種方式一般使用的很少。

對于廣告購買者風險比較大。

結果不好統計。

一些廣告聯盟會有

這樣模式。

還有一個就是千次彈窗,現在有些

ip

聯盟,每彈一次多少錢。。這種方式除了一些廣告聯

盟采用,廣告買家對賣家一般不采用。

3.CPC

按每次點擊付費

這種模式也是最用的模式,像競價廣告就是屬于這種。百度聯盟、谷歌網盟、

alimama

網盟

很大聯盟都是采用這種方式。

現在這種模式也會被部分個人站長常用。

當然中間要有一個公

開的統計工具,供雙方查看數據。。

4.CPL

按注冊用戶

/

抓取潛在客戶的數量付費

5.CPP

按交易訂單數量付費

6.CPS

按銷售額提成付費

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