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新網絡營銷基礎與實踐

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小米手機饑餓營銷

從饑餓營銷含義可以把饑餓營銷歸結為4個特點

1.達到調控供求關系

2.制造供不應求“假象”

3.維持商品較高售價和利潤率

4.維護品牌形象,提高商品附加值

1.市場競爭的不充分

首先,企業在現有的細分市場中沒有競爭或者競爭者的競爭程度比較低,那么市場處于一種不飽和的狀態,也即是市場狀況處于賣方市場的時候,企業就會在營銷策略與活動中處于一種主動地位,這種時候企業才可以有機會來應用饑餓營銷。因為這樣的情況下就算企業供貨不足,消費者也不會因此去轉而購買其他的產品,反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇。現在手機市場,高配置智能手機隨處可見,然而小米手機上市初期,高配置智能手機數量還是寥寥可數。11年,想Iphone這種高配置手機的供不應求,使市場處于一個賣方市場,為小米手機的饑餓營銷策略提供了廣闊的空間。

其次,企業除了現有競爭者的競爭之外,還有新競爭者不斷涌入,當威脅水平比較低的新競爭者出現或者是新競爭者進入行業壁壘較高的時候,企業者的競爭者的數量在短期內不會急劇增加,企業才會有并且可以花時間以及精力來實施饑餓營銷策略,因為“饑餓”是需要用時間慢慢填充的,而小米手機問世最初,在高配置手機上的競爭者不多,這為小米手機采用饑餓營銷策略提供了很好的時間基礎。

最后,替代品比較小或是替代品的威脅水平低。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間具有能夠相互替代的性質,比如A商品價格上升,則顧客們就會去尋求相較于A商品便宜的,并且能帶來相似滿足度的B商品購買,所以,如果一種產品在這個行業里只有很少的競爭者,但卻有大量的替代的話,也是很難應用饑餓營銷策略的。替代品替換程度越高,用戶的轉換成本就越低,也就越難應用饑餓營銷策略。小米手機為發燒友打造的一款低價格高配置的高性價比發燒的定位,為小米手機贏得了部分“米粉”發燒友,樹立了其高性價比手機的形象,為小米手機應用饑餓營銷策略打下了基礎。

2.良好的產品和成熟的品牌

根據著名營銷專家劉杰克對“營銷三維論”的解讀,饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯系,每一種品牌在市場上都有自己的力量和價值,也有著各自品牌的知名度,美譽度和成熟度。但是,有一樣卻是不會改變的,大多數消費者都喜歡品牌的知名度、美譽度和成熟度高的商品,這也是企業要實施“饑餓營銷”的一個至關重要的條件。同時,產品的質量是否優良、款式是否好看,都決定了饑餓營銷策略的成功與否。

小米科技有限責任公司,是由包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪峰等一批頂尖高手組建的一家專注于iPhone、Android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。因此,小米手機一問世就引來了極大的關注與信賴是與小米團隊的知名度以及公司實力有很大關系的。

小米成立至今,出來是世界上首款雙核GHz的智能手機的生產商,還已成為國產手機十大品牌之一、北京知名手機品牌以及個性手機品牌。在友盟數據報告中可看到,按照2012年4月的月活躍設備數來排列,小米手機已進入前十,活躍用戶有140萬。

3.消費者特定的消費心理

(1)“求同”動機。求同心理表現為從眾行為,所以“求同”心理是企業應用饑餓營銷策略 消費者心理基礎,這是實施饑餓營銷策略的最恰當時機,而小米缺貨事件鬧得沸沸揚揚,就是很好地利用了消費者的這種心理。

(2)“求美、求新”動機。小米這種“為發燒而生”的商品本身就具有新、奇、特的特點,本身就會激發消費者“求新”、“求美”的心理。

(3)“求名”動機。指在購買某種商品時追求名牌商品或者是仰慕某種傳統的名望,并且想以此來體現地位、身份、權威等的購買動機。

4.營銷曲線的獨特性

小米產品上市的營銷曲線有其獨特性:信息的控制——發布會的召開——公布產品的上市日期——消費者長時間的等待——全方位的新聞報道——搶購——全線缺貨——搶購——全線缺貨。從以上的營銷曲線我們很容易就可以看出,小米公司的饑餓營銷策略實施的非常成功。

1.深入了解消費者心理

首先,根據馬斯洛的需求層次理論和對購買動機的具體分析,捉住消費者“求同、求新、求美、求名”的消費心理,使其對小米手機產生濃厚的興趣。其次,再通過其未銷先造勢,使其在發布之前就已經贏得大部分客戶關注,同時其限量發售、預約購買、限時搶購等眾多條件,造就“物以稀為貴”的情形。最后,利用消費者“規避損失”以及“人無我有”的心態,使消費者購買欲望層層疊加。

2.注重品牌因素

與饑餓營銷策略本身相比,對于小米手機本身來說,讓部分的消費者真正拿到的手機,通過自己親身的使用體驗,感受小米手機的強大與神奇,進而去贏得了消費者口碑的這種做法也許將會更加有效。

3.推出正確的產品

在iPhone手機的高配置讓人垂涎三尺,而價格卻讓人望而卻步的時候,小米手機以低價格高配置的姿態出現,在消費者心目中,就會輕而易舉的對小米留下深刻的印象。同時,小米手機“為發燒而生”口號極好的迎合了大多數年輕消費者追求個性的態度。

4.人為制造緊缺感

小米手機在這方面做得相對來說還是很不錯的。小米2發布之前,先是避而不談關于新一代小米手機的消息,只給市場傳達了一個將會有新一代小米手機將要問世的消息,之后就封鎖了所消息,吊足了胃口,才通過隆重的產品發布會將小米手機介紹給消費者。

5.科學的宣傳造勢

小米公司在新手機產品在面世之前,就通過雜志、網絡、報紙、電視等媒體對產品進行了強勢宣傳,使得消費者對小米手機“未見其人先聞其聲”,成功為新產品制造出了一些具有足夠吸引力的“賣點”,為其上市以及最終銷售做好了充分的鋪墊。

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