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服務式營銷管理

      服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,并向多樣化方向拓展。

      為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的,企業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,以制定和實施科學的服務營銷戰略,保證企業競爭目標的實現。為此,企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題:

1.服務市場細分

  任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者,由于影響人們需求的因素是多種多樣的,服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業,無論其能力多大,都無法全面滿足不同市場服務需求,都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此,

  每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分,在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場,有針對性地開展營銷組合策略,才能取得良好的營銷效益。

2.服務的差異化

  服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,以戰勝競爭對手,在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢,與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手:

  ①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢,有針對性、創造性地開發服務項目,滿足目標顧客的需要。

  ②采取有別于他人的傳遞手段,迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。

  ③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。

3.服務的有形化

  服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素,把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化,讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容:

  ①服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術,如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化,保證服務行業的前后一致和服務質量的始終如一;通過能顯示服務的某種證據,如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益,區分服務質量,變無形服務為有形服務,增強消費者對服務的感知能力。

  ②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛,它雖不構成服務產品的核心內容,但它能給企業帶來"先入為主"的效應,是服務產品存在的不可缺少的條件。

  ③服務提供者的"有形化"。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工,其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何,會直接影響到服務營銷的實現,為了保證服務營銷的有效性,企業應對員工進行服務標準化的培訓,讓他們了解企業所提供的服務內容和要求,掌握進行服務的必備技術和技巧,以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。

4.服務的標準化

  由于服務產品不僅僅是靠服務人員,還往往要借助一定的技術設施和技術條件,因此這為企業服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件,企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標準化,以有效地促進企業服務質量的提高,具體做法可以從下面五個方面考慮:

  ① 從方便消費者出發,改進設計質量,使服務程序合理化。

  ② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度,以誘導、規范消費者接受服務的行為,使之與企業服務生產的規范相吻合。

  ③改善服務設施,美化服務環境,使消費者在等待期間過得充實舒服,如設置座椅,放置書報雜志,張貼有關材料等,為消費者等待和接受服務提供良好條件。

  ④使用價格杠桿,明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平,滿足不同層次的消費者的需求。同時,在不同時期,不同狀態下,通過價格的上下浮動調節消費者的需求,以保持供需平衡,穩定服務質量。

  ⑤規范服務提供者的言行舉止,營造賓至如歸的服務環境和氣氛,使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。

5.服務品牌

  服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計,它由服務品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌,是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而,企業應注意服務品牌的研究,通過創名牌來樹立自己獨特的形象,以建立和鞏固企業特殊的市場地位,在競爭中保持領先的優勢。

6.服務公關

  服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況,增進公眾對企業的認識、理解和支持,樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動,其目的是要促進服務產品的銷售,提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動,溝通與消費者的聯系,影響消費者對企業服務的預期愿望,盡可能地與企業提供的實際服務相一致,保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵,有利于增強企業的競爭能力,有利于提高產品的附加價值。服務營銷的興起,對增強企業的營銷優勢,豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。

  服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵,而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點,注重產品服務市場細分,服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,是當前企業競爭制勝的重要保證。

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