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營銷4P觀念

  

  

  以上4P ( 產品、價格、渠道、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業的市場營銷戰略。

這幾年,有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始,意味著4P已成明日黃花,新的營銷世界,已經轉向4C了。4C必將取代4P”。
  持這種觀點的專家們指出,把產品先擱到一邊,趕緊研究“消費者的需要與欲求”,不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略,快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略,應當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷,正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經過時,轉而將被4C取代,認為4P更多的是從企業自身出發,其理論已經不適合目前的市場狀況,企業必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經營。那么4C真的可以取代4P么?讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出,包括產品(Product)、價格(Price)渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段,將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,是以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

  “產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P,有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣,為了把某個信息體系傳播給大家,便于大家記憶和交流,也會努力地發展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產品策略和價格策略用product和price是非常對的,有了這兩個p打頭的單詞,理論的原創者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性,就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P,最后用place來概括渠道分銷策略,用promotion來概括包括了廣告、公關、銷售促進和人員推銷在內的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。
  place是消費者購買地點的意思,即渠道分銷的最終成果終端的意思,用place來代替“distribution”和“channel”,雖然不很恰當但也能自圓其說;溝通策略最合適的單詞應該是communication,promotion的本義“促銷推廣”,promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(SALES PROMOTION)和人員推銷(personal sells)而無法涵蓋廣告、公關策略,用promotion代替“communication”是勉強夠格。可見,4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞,直譯成中文是促銷,但此促銷與目前中國企業界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思(這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等)壓根就不是同一回事,實際上4P
中的pomotion(促銷)包括了廣告、公關、銷售促進(促銷)等所有溝通策略的方式,即4P從誕生那天開始就是強調溝通的,認為4P強調的是促銷,那是沒有真正了解4P的精髓而產生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的,筆者作為中國第一批讀營銷學專業的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候,書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,規劃STP營銷戰略,在細分市場(segment)的基礎上確定市場目標(target)和市場定位(positon),再根據目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰略要素來策劃4P。
  可見,4P中的promotion也非常強調互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是,其實4P只是營銷的戰術,而很多著名的業內專家居然也把4P當作營銷戰略到各個大學和企業去講課。
  同時,有基本的概念辨識能力的人都可以看出,4P是營銷的策略和手段,而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求,降低顧客購買成本,購買便利性,營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準,而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。比如要提升顧客購買的便利性(Convenience)就要通過渠道策略(Place策略)來完成,要滿足消費者需求(Consumer),要通過產品策略、廣告公關等促銷策略才能達成,如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求,以非常考究的用材和經典的設計形成產品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關活動來傳播品牌的檔次和品位。可見,4P與4C是不是矛盾和對立的,4C只是特別強調了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。
  4C是營銷理念和標準,4P是營銷的策略和手段,屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P,意味著理念和標準可以替代策略與手段,意味著不同的概念和范疇也能相互替代,比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹,并且應者云集,說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力,淺薄和浮躁之風已經相當嚴重。

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