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新網絡營銷基礎與實踐

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搜索引擎付費廣告

1、CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元,如此類推 ,10,000人次訪問的主頁就是10元。

至于每CPM的收費究竟是多少,要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級,采 取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。

2、CPC(Cost Per Click;Cost Per
Thousand Click-Through) 每點擊成本

以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以〖WX)〗加強作弊的難度,而且是宣傳網站站點的最優方式。但是,此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平,比如,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網站成 了白忙活。有很多網站不愿意做這樣的廣告,據說,是因為傳統媒體從來都沒有這樣干過。

3、CPA(Cost Per
Action) 每行動成本

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計 價方式要大得多。廣告主為規避廣告費用風險,只有當網絡用戶點擊旗幟廣告,鏈接廣告主網頁后,才按點擊 次數付給廣告站點費用。

4、CPR(Cost Per
Response) 每回應成本

以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄”的特點,但是,這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式,對于那些實際只要亮出名字 就已經有一半滿足的品牌廣告要求,大概所有的網站都會給予拒絕,因為得到廣告費的機會 比CPC還要渺茫。

5、CPP(Cost Per
Purchase) 每購買成本

廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數付給廣告站點費用。

無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發生目標消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才予 付費:CPM則只要求發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產生廣告付費。

6、包月方式

很多國內的網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網站都不 公平,無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網絡廣告收費模式始終含糊不清, 網絡廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞 ,不管訪問量有多少,一律一個價。盡管現在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但很多 中小站點依然使用包月制。

搜索引擎營銷

7、PFP(Pay-For-Performance)
按業績付費

著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項研究報告稱,在今后4年 之內,萬維網將從目前的廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這亦是大多數非在線媒體均所采用的模式)變為按業績收費(pay-for-performance)的模式。

雖然根據該公司研究人員的預測,未來5年網上廣告將呈爆炸性增長,從1999年的28億美元 猛增至2004年的220億美元,但是經營模式的轉變意味著盈利將成為網絡廣告發布商關心的首要問題。

福萊斯特公司高級分析師尼爾說:“互聯網廣告的一大特點是,它是以業績為基礎的。對發 布商來說,如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動,就不可能獲利。”丘比特公司分析師格拉克說,基于業績的定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航情況等等,不管是哪種,可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的采用。

雖然基于業績的廣告模式受到廣泛歡迎,但并不意味著CPM模式已經過時。相反,如果廠家 堅持這樣做,那么受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出,假如商家在談判中不 能靈活處理,而堅持采取業績模式,它將失去很多合作的機會,因為目前許多網站并不接受 這種模式。

8、TMTW來電付費廣告(即展示不收費,點擊不收費,只有接到客戶有效電話才收費,有SEOTMTW(SEO研究所)和SEMTMTW(SEO服務中心)強強聯手,共同推出!

9、其他計價方式

某些廣告主在進行特殊營銷專案時,會提出以下方法個別議價:

(1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潛在客戶名單多少來收費;

(2)CPS(Cost Per Sales):以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。

總之,網絡廣告本身固然有自己的特點,但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題,一個網站要具備有廣告價值,都是有著一定的發展歷史,那么,在目標市場決策以后挑選不同的內容網站,進而考察其歷史流量進行估算,這樣,就可以概算廣告在一定期限內的價格,在這個基礎上,或者根據不同性質廣告,可以把CPC、CPR、CPA這些東西當作為加權,如此而已 。

相比而言,CPM和包月方式對網站有利,而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前 比較流行的計價方式是CPM和CPC,最為流行的則為CPM。

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