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買買茶

“讓年輕的網上用戶也愛上茶”,這成為茶葉B2C買買茶(山東華夏茶聯茶葉有限公司)CEO馬玉峰的一個目標。隨著電子商務向傳統行業的深層滲入,越來越多的傳統行業經營者在整合資源優勢后強勢進駐互聯網市場,而買買茶正是這樣一個整合了茶葉種植、生產基地、茶葉科研機構、戰略合作茶葉企業供貨商后建立起的垂直茶葉銷售的電子商務平臺。相對于國內大多依附于淘寶、紅孩子、京東商城等綜合類平臺,買買茶的資源優勢與新銷售理念贏得了風險投資商青睞,日前獲得了國內知名投資機構深創投領投的A輪融資,融資規模近億元人民幣。  

定制聯營+整合上游

  盡管茶葉在淘寶的皇冠賣家如云,但一直缺乏專業垂直電商平臺,一個很重要的原因是茶葉產品對地源優勢依賴非常大,上游供給與線上渠道如何對接是一個問題,這實際上也成為阻礙專業垂直的茶葉B2C壯大的一個重要原因。

  而解決上游供給渠道問題恰恰是在線下運營了11年實體茶葉連鎖店的馬玉峰所擅長的。馬玉峰說,做茶行業需要和上游供給有很深的合作,買買茶在2010年10月上線之后,并沒有急于推廣,而是首先整合了一張適于線上運營的供給網絡。為此,馬玉峰從橫向和縱向進行了資源梳理,橫向主要是整合茶產品資源,比如針對25~35歲的年輕網購用戶的需求,在茶品類別上除配置傳統的紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶等之外,還專門配置了養生茶、味舒茶等具有調理機體作用的保健茶品,從而將茶葉的銷售聚焦在保健養生方面,更易于被年輕用戶理解;而在縱向方面主要是整合用戶認可的品牌,包括御青、御紅、武夷星大紅袍、七彩云南、鳳山鐵觀音等品牌產品。

  如何能將這么多區域化的品牌整合到線上?馬玉峰說,傳統行業轉型線上,并不只是把原有的線下產品換個方式轉到線上來賣那么簡單,實際上這對于傳統茶商來說是一個陌生而痛苦的抉擇。于是,買買茶就充當了線上營銷方案服務提供商的角色,幫助中小型茶商從規格設置到包裝體系,再到目標群體,提供一個綜合的線上銷售解決方案。比如福建安溪鐵觀音集團和黃山毛峰集團,他們在傳統市場走的都是從半斤到一斤的豪華禮盒裝的禮品市場,但這完全不符合線上用戶的消費特點,因為多數線上用戶很難在沒試的情況下買500元以上的茶葉。于是買買茶就根據線上用戶能接受的客單價與消費習慣,將一斤豪華裝變為100~200克的小包裝,并進行試銷。起初,企業并不太接受,他們擔心:變成小包裝后能賣好嗎?能不能有利潤?在不能說服這些傳統企業為此而做出改變的情況下,馬玉峰決定做“定制包銷”,即產品容量包裝都按買買茶的需求定制,并完全由買買茶買下銷售。經過幾個月的試銷,當買買茶的月銷售額超過了千萬元時,這些傳統供應商才逐漸愿意接受和買買茶建立一種戰略合作的關系,并借助這個線上平臺開始轉型。

  馬玉峰說,目前買買茶與茶葉供應商的合作,多采用品牌系列買斷與聯營定制的方式,同時加上自有品牌與自建的前端茶園茶廠的支撐,足以保證買買茶在供應鏈上的優勢。而這一優勢也保證了買買茶在渠道中的定價權,這實際上就為后來者樹立了一個很大的競爭壁壘。

  對于此前也有一些茶業B2C的關停,馬玉峰表示,主要還是低估了茶葉的專業性,很難整合到足夠的行業優勢資源,也很難真正取得原產地茶葉企業的支持。在他看來,目前的形勢下,單一茶葉企業做大電子商務幾乎是不可能的,只有眾多原產地茶葉企業聯合到一起,加上專業化的電子商務服務,才能更好地對接各個強大的電子商務平臺,最終實現共贏的局面。

  快速響應+價格優勢

  “現在25~30歲人的消費觀念,已不圖外表的奢華,他們需要實實在在的東西,產品的本質是最主要的。”馬玉峰表示,面對線上主流的年輕用戶,買買茶給自己定位的核心經營理念是“原產地、品牌茶、產地價”。

  為了符合線上用戶對快速響應的需求,買買茶提出自有品牌和原產地的產品從茶園采摘到進入用戶杯子,最快可做到5~7天,這種快速的響應滿足了很多年輕用戶對新鮮茶的需求。但是對于遍布全國各地的茶園來說,要做到這樣的速度并不容易,這需要對茶園的采摘、加工、運輸進行很強的控制才能做到。馬玉峰說,買買茶之所以能做到,是因為買買茶在自有品牌上具備了從茶園茶廠到茶店的全產業鏈優勢。

  而除了品質和速度要求,網上用戶對網絡產品也有著很強的低價需求,對于這一需求,買買茶的產品是在原產地成本基礎上只加10%,這樣的價格相比較傳統線下茶業產品2~3倍的利潤,具有相當的價格優勢。馬玉峰表示,買買茶在實現全產業鏈整合之后,省掉了兩塊成本,一塊是原有的茶葉產品需要經過很多層的分銷才能進入到終端來,而線上交易則節省了包裝豪華的茶葉銷售店,這是買買茶形成價格優勢最主要的來源之一;另一塊是通過其多年對茶產品研究的專業性,會對一些茶產品的品質和價格進行嚴格把關,從而避免茶價出現虛高。

  第三只眼

  易觀國際分析師陳壽送:

  茶葉作為中國的傳統飲品,不同于紅酒、3C等產品,線上賣茶的關鍵在于如何找到精準的消費人群。買買茶具有傳統企業的貨源優勢,但目前隨著綜合類B2C的快速增長,垂直市場的壓力增大,同時前端營銷成本也在提升。因此建議買買茶要積極和淘寶、騰訊以及樂酷天等大平臺合作,多條腿走路;而在營銷端,則需要借助微博等新媒體平臺,加強對茶文化的整體傳播,以文化帶動營銷。

  投資物語

  深創投山東公司總經理杜力:

  任何新鮮事物,大家都有一個接受的過程,網上賣茶也需要這個過程,但大趨勢已經顯現。買買茶的可取之處就是對于產品質量的監控體系,這從根本上解決了網上賣茶的信用基礎。當然,買買茶目前面對的瓶頸,還是用戶購買行為方式的轉變,也就是習慣在網上買茶,這就需要企業一如既往地堅持產品品質,讓用戶傳播用戶,通過口碑實現增長。

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