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市場營銷風險

市場營銷風險的概念

企業在開展市場營銷活動過程中,由于各種不利因素(如,環境因素、人為因素、社會因素、政治因素、經濟因素等)而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業在開展市場營銷活動過程中,必須分析市場營銷可能出現的風險,并努力加以預防,設置控制措施和方案,最終實現企業的營銷目標。

特點

營銷風險表現為不確定性,具有普遍性、客觀性、損失性、不確定性和社會性。

怎樣面對發生的風險

面對大眾媒體,如何處理風險是能否成功度過風險的關鍵。
首先應該誠實的面對社會和消費者,快速采取措施制止風險的擴大和擴散,最大限度的減少對社會和消費者的損害。如果風險產生后,企業回避、推托、隱瞞甚至辯解,反而會使企業自身的風險擴大,損害增加。如雙匯瘦肉精事件,“雙匯道歉”公關行為就存在多處敗筆,道歉誠意與民意期待有著很大的距離。從萬人道歉大會來看,誠意明顯不夠,例如,雙匯的拼音應該為shuang hui 然而道歉會上的shaung hui卻顯而易見,這難道只是無心之失嗎??公關策劃的敗筆對面臨風險的雙匯集團毫無疑問又是雪上加霜。
其次,委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。
最后,控制和影響信息發布源。通過公司一系列措施,從而使風險損害程度最小化。

 市場營銷風險產生的主要原因

1.市場需求變化的客觀性,是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。 隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善,企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。

2.經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。我國經濟二十多年來的方方面面,無一不在快速變化中,并繼續快速變化著。中國業已成功加入WTO。 所有這些都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。
3.科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。 進入20世紀90年代以來, 在以電子計算機技術和互聯網技術為代表的新技術基礎上產生的網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的, 目前我國網絡營銷還處在起步階段,但2006年電子商務交易額已達2600多億美元。可以這么說,不懂網絡營銷,可能就會使企業處于十分危險的境地,科學技術的進步,對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等,都將產生巨大的影響進而導致變革“變革不僅意味著新的機遇,更意味著風險。
4.外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險。

5.法律風險。

6.企業規避風險管理機構不健全。操作程序不規范。制度執行不嚴格,管理出現漏洞。
7.市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識,銷售工作依靠關系、熟人、機會等,具有隨意性和非連貫性。
8.企業市場營銷風險防范措施不力,造成不良賬款的隱患。
9.營銷行為不適應迅速變化的市場需求,重銷售輕回款,放松了對客戶資信的管理,致使企業不能及時收回貨款,應收賬款日積月累逐年增長,給企業帶來經營風險。


分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。


(1)分銷商風險
大多數企業都選擇分銷商銷售產品,企業在選擇分銷商時若出現失誤,將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為:分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。


(2)儲運風險

儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式:一是商品數量上的損失,二是質量上的損失,三是供應時間上的損失。
(3)貨款回收風險
主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有:分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發生困難而無力支持等。


4 促銷風險
主要是指企業在開展促銷活動過程中,由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現,而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關系風險等。


(1)廣告風險
主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業進行廣告促銷必須向廣告發布公司支付一定的費用。企業所支付的這些費用具有特殊性,即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售,但這僅是事后的證明,能否促銷及能在多大程度上促進銷售,事前并不能估計。


(2)人員推銷風險
是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式,如使用不當,同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下,更容易出現問題。


(3)營銷推廣風險
營銷推廣是指企業為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當,則難以達到預期的效果。


(4)公共關系風險
企業開展公共關系,目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象,為市場營銷開辟一個寬松的社會環境空間。開展公共關系需要支付成本,如果該費用支出達不到預期的效果,甚至無效果或負效果,則形成公共關系風險。


市場營銷基礎知識 :
      
市場營銷 消費者 核心 客戶 客戶生命周期價值(CLV,Customer lifetime value) 客戶關系管理(CRM) 營銷組合 營銷導向(也稱作“關注客戶”、“營銷概念”) 可持續競爭優勢 核心競爭力 經驗曲線效應 營銷短視 市場區隔 目標市場 市場機會分析 商業模型 價值 價值鏈 價值遷移 市場 市場份額 規模經濟 最終用戶 競爭 競爭戰略 競爭優勢 。

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