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消費行為理論

效用理論:用來分析決策者對待風險的態度的理論,也稱為優先理論。

  英文:utility theory

  又稱為:消費者行為理論(Theory of Consumer Behavior)概述:

  效用理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入,以達到滿足程度的最大化。這一理論 將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜。考察消費者行為,可以采用兩種分析工具或分析方法:一種是以基數效用論為基礎的邊際效用分析;一種是以序數效用論為基礎的無差異曲線分析。現代西方經濟學界,比較流行的是無差異曲線分析。理論:

  運用心理測定方法,可以測量出領導者對于各種收益和損失的效用值,并畫出相應的效用曲線(也成為優先理論):甲類型領導者對收益反應遲鈍,對損失反應敏感,怕擔風險,不求大利,謹慎小心。

  乙類型領導者對損失反應遲鈍,對獲利非常敏感,追求大利,不怕風險,大膽決策。

  丙類型屬于中間類型,完全以損益率的高低作為選擇方案的標準。

  效用是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度.

  效用理論是消費者行為理論的核心.

  效用理論按對效用的衡量方法分為基數效用論和序數效用論.

  基數效用是指按1,2,3······等基數來衡量效用的大小,這是一種按絕對數衡量效用的方法.這種基數效用分析方法為邊際效用分析方法.

  序數效用是指按第一,第二,第三等序數來反映效用的序數或等級,這是一種按偏好程度進行排列順序的方法.基數效用采用的是邊際效用分析法,序數效用采用的是無差異曲線分析法.

  重點內容:

  1、總效用與邊際效用 總效用是指消費者在一定時期內,消費一種或幾種商品所獲得的效用總和。邊際效用是指消費者在一定時間內增加單位商品所引起的總效用的增加量。總效用與邊際效用的關系是:當邊際效用為正數時,總效用是增加的;當邊際效用為零時,總效用達到最大;當邊際效用為負數時,總效用減少;總效用是邊際效用之和。

  2、邊際效用遞減規律和需求定理 邊際效用遞減規律決定需求定理 :即需求量和價格成反方向變化。因為消費者購買商品是為了取得效用,對邊際效用大的商品,消費者就愿意支付較高價格,即消費者購買商品支付價格以邊際效用為標準。按邊際效用遞減規律:購買商品越多,邊際效用越小,商品價格約低;反之,購買商品越少,邊際效用越大,商品價格越高。因此,商品需求量與價格成反方向變化,這就是需求定理。

  3、消費者均衡 消費者均衡是研究消費者把有限的貨幣收入用于購買何種商品、購買多少能達到效用最大,即研究消費者的最佳購買行為問題。實現消費者均衡的條件:限制條件:P1X1 +P2X2 + ···PnXn = M均衡條件:MU1 / P1 =MU2 / P2 ··· = MUn / Pn

  4、收入效應、替代效應、總效應 替代效應是指當消費者購買兩種商品時,由于一種商品價格下降,一種商品價格不變,消費者會多購買價格便宜的商品,少買價格高的商品。收入效應是指當消費者購買兩種商品時,由于一種商品名義價格下降,可使現有貨幣收入購買力增強,可以購買更多的商品達到更高的效應水平。總效應是指其他條件不變,某一種商品價格下降后(如X)消費者從一個均衡點移到另一個均衡點時,對X商品數量的增加或減少。總效應=替代效應+收入效應 X1X2=X1X3+X3X2

編輯本段編輯消費者行為與需求定理的關系

表明:

  (1)需求定理表明:一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。結論:

  (2) 消費者購買各種物品是為了實現效用最大化,或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時,消費者從這種物品中所得到的效用越大,即消費者對這種物品評價越高,消費者剩余越大。當消費者對某種物品的評價既定時,消費者支付的價格越低,消費者剩余越大。因此,消費者愿意支付的價格取決于他以這種價 格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用,效用大,愿付出的價格高;效用小,愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數量的增加,該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的,而貨幣的邊際效用是不變的。這樣,隨著物品的增加,消 費者所愿付出的價格也在下降。因此,需求量與價格必然成反方向變動。

編輯本段消費者行為理論對企業決策的啟示

  (1)在市場經濟中,消費者主權是指企業要根據消費者的需求進行生產。消費者行為理論告訴我們,消費者購買物品是為了效用最大化,而且,物品的效用越大,消費者愿意支付的價格越高。

  (2) 根據消費者行為理論,企業在決定生產什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺,取決于消費者的偏好。所以,企業要使自己生產出的 產品能賣出去,而且能賣高價,就要分析消費者的心理,能滿足消費者的偏好。消費者的偏好首先取決于消費時尚。不同時代有不同消費時尚,一個企業要成功,不僅要了解當前的消費時尚,還要善于發現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動,并及時開發出能滿足這種偏好的產品。同時,消費時 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚,左右消費者的偏好。從這個社會來看,影響消費者偏好的是消費時尚與廣告,但從個人來看,消費 者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以,企業在開發產品時要定位于某一群體消費者,根據特定群體的愛好來開發產品。

  (3) 消費者行為理論還告訴我們,一種產品的邊際效用是遞減的。如果一種產品僅僅是數量增加,它帶給消費者的邊際效用就在遞減,消費者愿意支付的價格就低了。因此,企業的產品要多樣化,即使是同類產品,只要不相同,就不會引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業要進行創新,生產不同的產品。

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