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標準化策略

定義概述

開放的復雜巨系統理論視角下的科技創新體系將標準化作為面向創新2.0(下一代創新)的科技創新體系的重要支撐,并被稱為技術創新體系、知識社會環境下技術2.0的重要軸心。標準化策略與本土化策略相對,許多學者與執行者認為營銷策略以全球標準化可以獲得重大的利益。事實上,部分人士建議采取極端的策略:以相同價格在同樣的通路提供相同的產品,并以相同的銷售與促銷計劃在全球支援這些商品。國際產品的標準化策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。而實施產品標準化策略的前提是市場全球化。

興起

過去的研究顯示在其他情況相同時,企業通常會選擇標準化。近來對此課題的研究,大多支持在外國市場的營銷策略進行部分或全部標準化。舉例而言,品牌名稱、產品特征以及包裝的標準化程度可能極高。跨國企業在發展中國家銷售的商品有超過一半是來自于母公司所在的市場。在樣本中,61個子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國或英國中發展出來的。

意義

支持標準化的觀點是出于以下原因:成本的節省、發展全球商品并達成較佳的營銷績效。

1、產品標準化策略可使企業實行規模經濟,大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤。

2、在全球范圍內銷售標準化產品有利于樹立產品在世界上的統一形象,強化企業的聲譽,有助于消費者對企業產品的識別,從而使企業產品在全球享有較高的知名度。

3、產品標準化還可使企業對全球營銷進行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內營銷擴大了,如果產品種類較多,則每個產品所能獲得的營銷資源相對較少,難以進行有效的控制。產品標準化一方面降低了營銷管理的難度,另一方面集中了營銷資源,企業可以在數量較少的產品上投入相對的豐裕的資源,對營銷活動的控制力更強。

4、隨著科學發展、技術進步和社會經濟實踐的進展,標準化是一個不斷演進的動態過程。動態標準化過程體現了科技創新的演進,標準化與知識產權結合有助于推動自主創新,標準化進一步與AIP“三驗”結合帶動開放創新。通過標準化以及相關技術政策的實施,可以整合和引導社會資源,激活科技要素,推動自主創新與開放創新,加速技術積累、科技進步、成果推廣、創新擴散和產業升級。

總之,跨越國界的產品標準化可降低成本,諸如:研發、產品設計與包裝之類的成本重復。此外,標準化亦可實現經濟規模。而且,標準化可以在處理顧客與產品設計上達成一致性。產品風格的一致性——特色、設計、品牌名稱、包裝均應建立產品全球一致的共同印象,以協助整體銷售量的增加。舉例而言,熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來,產品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光,而這更需要由標準化達成一致性,因此標準化可能要求在一個國家中成功的產品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現。最后,標準化作為面向創新2.0的科技創新體系的重要支撐,以及技術創新體系、知識社會環境下技術2.0的重要軸心,對推動科技創新,提升全球競爭力有著關鍵性作用。

實施條件

1、產品的需求特點。

從全球消費者的角度來看,需求可分為兩大類;一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求,另一類則是與各國環境相關的各國消費者的個性需求。在全球范圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求,都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業營銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品,宜采取產品標準化策略。下列產品的需求特征表現為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業品,如各種原材料、生產設備、零部件等;某些日用消費品,如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等;具有地方和民族特色產品,如中國的絲綢,法國的香水、古巴的雪茄等。

2、產品的生產特點。

從產品生產的角度來看,適宜于產品標準化的產品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規模經濟效益的產品。具體表現為,技術標準化的產品,如電視機、錄像機、音響等產品;研究開發成本高的枝術密集型產品,這類產品必須采取全球標準化以補償產品研究與開發的巨額投資。

3、競爭條件。

如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現,或市場競爭不激烈,企業可以采用標準化策略,或者市場競爭雖很激烈,但本公司擁有獨特的生產技能,且是其他公司無法效仿的,則可采用標準化產品策略。

4、成本一收入分析

嚴格根據收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本,但只有對大量需求的標準化產品才有意義。

此外,還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統,即各國為企業從事營銷活動提供服務與幫助的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設施,新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產品標準化策略對從事國際營銷的企業有諸多有利的一面,但缺陷也是非常明顯的,即難以滿足不同市場消費者不同的需求。

經典案例

Levitt主張“就商業而言,麥當勞由ChampsElysees到Ginza、可口可樂在Bahrain以及百事可樂在莫斯科、搖滾樂、希臘沙拉、好萊塢電影、Revlon化妝品、新力電視、以及Levi’s牛仔褲風行全球。”雖然如Levitt建議的跨國標準化可能十分困難,一般仍然認為市場越來越全球化,而且真正的標準化策略在許多情況下可以成功實施。在耐久消費品中,奔馳采取全球一致的方式銷售汽車。在非耐久消費品中,可口可樂無所不在。在工業產品中,波音噴射機以同樣的營銷觀點在全球銷售。

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