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新網絡營銷基礎與實踐

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網絡營銷中消費者心理分析報告

     摘要:隨著互聯網在我國的迅速發展和普及,網民數量持續增長,網民的特征結構也在發生相應的變化。如何從龐大的網民群體中識別企業潛在的顧客,分析他們的心理與行為特征,是企業進行網絡營銷的首要任務。對我國網絡消費者的心理與行為特征進行了具體的分析,并指出企業必須認識,適應并主動地采取相應的營銷策略來影響網絡消費者的心理和行為,才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。


前言

    2008年新年伊始,互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合發布了《2007中國網購報告》,報告表明,2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元;2.1億網民中,有超過5500萬人參與了網絡購物,人均消費達到1080元。報告預計,按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算,到201公務員之家http://www.Gwyoo.com2年,中國網絡購物市場將突破1萬億大關,屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示:截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億人,網民規模已躍居世界第一位;同時,網絡購物已躋身十大網絡應用之列,用戶人數達到6329萬人,網絡購物使用率為25%。

   網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大,對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊:傳統的市場營銷活動中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中,企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征,并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益,是非常具有現實意義的。

  從消費者心理角度分析,網絡營銷確有過人之長,極有希望發展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此,企業應從自身經營范圍和特點出發,權衡利弊,然后才能形成正確的認識,作出正確的選擇。

  一、消費者網上消費的心理因素分析

  來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示:目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網民群體占到中國網民的68.6%,超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構,使得網上消費呈現一定的年輕心態。

  (一)追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產品,嘗試新的生活。在互聯網背景下,消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

  (二)滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間,以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。2005 年中國互聯網絡信息中心發布的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4 %。

  (三)追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期,消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

  (四)保持與外界的廣泛聯系,減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會,通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中,所有的成員都是平等的,每個成員都有獨立發表自己意見的權利,這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

  作為新興購物方式,網絡購物有強大的生命力,但就其本身特點和發展現狀而言,也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說,主要體現在以下幾個方面。

(一)網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境,這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險,使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外,網絡商店較容易設立,因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢,從2005年的50.7%,降低到現在的35.1%,而且網民學歷越高,對互聯網表現得反而越不信任。

(二)產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題,顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修,而網上交易進行的大多是異地銷售,當顧客發現商品有質量問題時,退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示,消費者對這一問題的關注程度在持續增加,從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

(三)網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系,但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機,例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重,消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

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