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病毒性營銷案例

病毒性營銷的定義

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網絡營銷方法,常用于進行網站推廣、品牌推廣等,病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理,在互聯網上,這種“口碑傳播”更為方便,可以像病毒一樣迅速蔓延,因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式,而且,由于這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

病毒性營銷成功案例

案例之1:
百事可樂

百事可樂在利用病毒營銷一開始保持隱秘、悄無聲息
對市場營銷人士來說,最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音,期望著嗓門越大,被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法:它們能夠找到一個途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體,從而牢牢依附在載體身上。病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain
Dew飲料的營銷計劃中,給孩子們這樣一個機會:孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司,就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然,孩子們自己得負責購買傳呼器的服務,而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。
案例之2:
INTUIT公司

INTUIT公司靠最初免費 而在后來獲得源源不斷的收入

病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久,有的甚至要好幾年才開始向它們的載體要求“回報”;電子病毒通常是潛入一個不容易被人懷疑的硬盤,然后等待著它們事先設定的發作時間(比如米開朗基羅的生日),一旦那個日子來到,就如猛虎下山,給它們的載體一個迎頭痛擊。INTUIT
公司極其流行的QUICKEN個人財務管理軟件當初就是這么起家的。它其實是從一個很基本的信息開始:如果你訂購這個產品的話,不必花一分錢。如果你在打開這個產品后的8分鐘內覺得這個產品不能給你增加任何勞動生產率的話,撕掉隨產品附寄的發票,你不會欠公司任何錢。當然,絕大多數的用戶不可能在短短的8
分鐘內就能將自己的收支情況整理清楚,但他們同時發現自己已經不能缺少這個軟件的幫助,開始離不開它了。其結果是顯而易見:只用了少量的傳統媒體廣告消費,這一軟件已經占了世界個人理財管理軟件市場70%的份額。另外,公司還不花一分市場推廣費用,銷售了大量的輔助產品,比如支票和軟件升級版。
案例之3:
耐克

耐克將自己偽裝成一個載體 而不是一個病毒

病毒有著先天的偽裝能力,它們可以將自己易容,變成任何一樣東西,所以它們可以不被人體的免疫系統或電腦的運行系統識破。它們要么進入人體的細胞或微小的基因物體上,要么進入電腦的軟件系統并偽裝成現存的程序語言。市場營銷從這一現象中可以學到這樣一個原理:將自己變成載體本身。耐克公司就學到了這一點。盡管該公司有著數以億計的市場推廣資金,仍經常使用病毒營銷,并將這一策略推向完美。先說它的“Just Do
It”營銷項目吧,耐克高額聘請世界上頂尖級的體育明星做產品代言人,然后以每秒4萬美金購買美國超霸杯的廣告時段播放廣告,同時用鋪天蓋地的產品推廣和贈送,使零售商樂于為其效勞。但是仔細想想,這些其實都沒有它那個處處可見、貼有“Just
Do
It”的小小標簽所起的作用更大。這個標簽甚至進了韋伯思特的詞典中,列在美國文化的序列中。那些當初持懷疑態度的市場營銷和廣告策劃人士以及二級影片中的監獄看管,現在都無不帶諷刺意味地使用著這個詞匯,而每一次他們說出這個詞,就是在幫著推廣耐克的產品。
案例4:特百惠

TUPPERWARE(特百惠)充分挖掘脆弱環節的強勢所在

社會學家很早就發現,那些有著許多非正式社會交往的個人比那些看似有著很強社會關聯的人對特定群體更有影響力。病毒在那些看似脆弱的環節上更能得到擴展。只要想一想病毒在網絡—一個可以說是集結了無數脆弱環節的虛擬社區上的發展就會明白這一點。在商業社會中,這種策略是許多使用多層市場營銷策略的公司最本能的方法,比如個人和家庭產品生產商TUPPERWARE(特百惠)、安利和玫琳凱等等都在用這一方法。在每一個地方,它們的策略都是發現一批個人,他們的長處是發掘那些大量的脆弱環節,從而利用這些環節去銷售產品或服務。比如說TUPPERWARE,它找到一些社區,如郊區,在那里開一些派對(Party),在派對上使用他們的產品。派對上的一切表面上看來都是非商業化的:自己的房子,自己做的食物,自己的朋友,但是整個派對中一個很重要的社會交往卻是推廣TUPPERWARE的產品。社會交往和商業活動變得水乳交融,密不可分。
案例之5: 微軟公司

微軟公司不斷投資 終于達到成功的頂峰

病毒只有當它們達到發展最旺盛的時候才會真正成為難以彌補的災害。換句話說,只有當病毒通過其載體的數量的增長到達一定的程度,其危害性才能為人眼所捕捉。一個病毒一年增長一倍。在第一年中,它只占載體的1%,很難被覺察,到了第二年,它也還是微小的,只有2%,但是到了第五年,它就占了16%——然后,轉瞬間,它就蔓延開來,直到不可收拾。如果你使用病毒營銷策略,你就應該意識到其原理是一樣的,因為那種很深的有延展性的影響力不是一夜之間就能達到的。那也就是為什么微軟公司盡管有其DOS和WINDOWS
操作系統的優勢,但是真正主宰市場還是花了不少的時間。今天微軟的操作系統已經占有了世界市場的95%之多,世界上估計有8500萬的電腦運行微軟的操作系統。由于病毒營銷自身的特性人們不能寄希望于它能一蹴而就,而是通常要經過幾年甚至十幾年才能展示其效果。

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